Почему стоматология должна продавать дорогие услуги, а не дешёвые пломбы

Дешёвая стоматология не выживает. Не из-за конкурентов, а из-за математики. Разберём, почему стратегия "привлечём массой" ведёт в убыток и как переключиться на премиальные услуги без потери потока.

Пломбы не окупают рекламу

Реклама стоматологии стоит дорого: лид в Директе — 1500–2500 ₽, в Сбер Ads — 1200 ₽, в Авито — около 900 ₽. Средний чек на пломбу — 2500–3000 ₽. После расходников, зарплат и аренды чистая прибыль — 300–400 ₽. Чтобы выйти в ноль, нужно 5–6 пациентов в день только на пломбы. Это физически невозможно без конвейера.

Главная ошибка — равняться на дешёвый рынок

Клиники копируют соседей: "поставим пломбу за 1900 ₽, зато будет поток". Но поток не значит прибыль. В дешёвом сегменте пациенты редко возвращаются, торгуются и ищут акцию. В дорогом сегменте пациенты приходят за решением — не за ценой. Один кейс "All-on-4" по прибыли = 70 пломб. Но маркетинг для него строится по-другому: через доверие, экспертность и контент.

Дорогие услуги дают предсказуемость

Когда клиника делает ставку на имплантацию, ортопедию, All-on-4 или эстетику — прогнозировать прибыль проще. Один клиент приносит от 150 000 ₽, ROMI рекламы растёт в 4–5 раз. Даже при низком потоке, но высокой марже, клиника чувствует стабильность: меньше пациентов — больше выручка, выше сервис, меньше текучка персонала.

Шаг 1. Считайте экономику на пациента

Средняя стоматология не знает свой LTV — сколько приносит пациент за цикл. Формула простая: LTV = средний чек × количество визитов × маржа. У "пломбовой" клиники LTV = 3000 × 1 × 15 % = 450 ₽. У имплантологической — 180 000 × 2 × 30 % = 108 000 ₽. И это при одинаковом бюджете на рекламу.

Шаг 2. Перестройте позиционирование

Если сайт и соцсети кричат "акция, скидка, чистка 990 ₽" — вы притягиваете охотников за халявой. Меняем стратегию: — контент про экспертность, команду и технологии; — видео от врачей, а не баннеры с ценами; — отдельные страницы под имплантацию, виниры, All-on-4. Контент должен объяснять ценность, не цену.

Шаг 3. Сконцентрируйтесь на "флагманских" услугах

Определите, какие направления приносят 70 % выручки, и сфокусируйтесь на них. Пример: имплантация, протезирование, ортопедия, хирургия. Остальное — поддерживающие услуги. Это позволит направить рекламный бюджет в 2–3 связки, а не распылять его на всё подряд.

Шаг 4. Сделайте визуал и контент под премиум

Премиальные услуги не могут продаваться с фотографиями "до / после" на фоне линолеума. Нужен визуальный стандарт: чистые фоны, команда, техника, спокойные цвета, фото врача в процессе. Публикуйте истории "решения", не "лечения": — не "поставили пломбу", а "восстановили улыбку за 1 день".

Шаг 5. Обучите администраторов продавать решение, не цену

Пациент звонит: "Сколько стоит имплант?" — Нельзя отвечать: "от 25 000". Нужно: "Имплант подбираем индивидуально, доктор делает план за 20 минут — запись бесплатная, есть сегодня в 16:00." Разница между ценой и решением — это конверсия. В одной клинике после этого обучения конверсия звонков выросла с 43 % до 69 %.

Кейс: как переход на премиум увеличил прибыль в 2,3 раза

Клиника в Краснодаре. До — реклама пломб, чисток, отбеливания. 450 заявок в месяц, средний чек 2800 ₽, ROMI рекламы — 0,7. После анализа: полностью убрали акции, сделали ставку на имплантацию и All-on-4, сменили контент и сайт. Через 3 месяца: 170 заявок, средний чек 86 000 ₽, ROMI — 3,2. Пациентов стало меньше, прибыли — в 2,3 раза больше.

Шаг 6. Привяжите рекламу к экономике

Реклама не должна «отрабатывать клики» — она должна отрабатывать прибыль. Считайте ROMI: (доход − расходы) ÷ расходы × 100 %. Если рекламный канал не даёт 200 % ROMI — он не нужен. После оптимизации бюджета обычно остаётся 2–3 эффективных канала, но они дают 80 % заявок.

Ошибки клиник, которые мешают выйти в прибыль

1️⃣ Работают ради потока, а не ради маржи. 2️⃣ Боязнь потерять "дешёвых" клиентов. 3️⃣ Нет финансовой аналитики и ROMI. 4️⃣ Смешивают акции и премиум в одном профиле. 5️⃣ Делегируют маркетинг "дешёвым подрядчикам".

Как перейти на стратегию дорогих услуг без потери потока

1. Сделайте отдельные посадочные страницы под имплантацию / All-on-4. 2. Настройте Яндекс.Карты и SEO под геозапросы "имплантация рядом". 3. Добавьте кейсы "до / после" с цифрами. 4. Уберите слова "скидка", "акция", "дешево". 5. Установите CRM-учёт ROMI и средний чек по каждому источнику. 6. Включите контент врача — доверие дороже любого баннера.

Вывод

Будущее стоматологии — в дорогих, экспертных, решающих услугах. Массовый сегмент не вытягивает себестоимость рекламы. Когда клиника строит маркетинг вокруг ценности, а не акции, — пациенты выбирают её за подход, а не за цену. И это единственный путь к устойчивому росту, а не гонке на выживание.