Реальный кейс · Яндекс.Директ · Нижний Новгород
Кейс стоматологии: 4,25 млн ₽ выручки из Яндекс.Директа при расходе 50 165 ₽
За небольшим рекламным бюджетом стоял результат, который сначала почти не заметили. Кейс о том, как CRM и Roistat помогли увидеть реальные деньги за заявками.
Выручка по лидам из рекламы
4 246 760 ₽
По данным CRM и сквозной аналитики. Не чистая прибыль.
4,25 млн ₽
Выручка по лидам
4 246 760 ₽ по данным CRM
50 165 ₽
Расход на рекламу
С НДС за отчётный период
≈ 42
Обращения
Не равно числу пациентов
1–25 апреля
Период кампаний
Исторический кейс 2023 года
Коротко для собственника
Рекламу хотели отключить. Но она уже приносила деньги.
Запустили продвижение тотальной имплантации через Яндекс.Директ и отдельные посадочные.
Получили около 42 обращений, но внутри клиники усомнились в качестве лидов.
Проверили оплаты через CRM и Roistat: выручка по обращениям достигла 4,25 млн ₽.
Клиника, с которой началась эта история
Две клиники в Нижнем Новгороде. Работа началась ещё в 2021 году, а настоящая проверка эффективности рекламы случилась после перезапуска.
За апрель 2023 года реклама стоматологии получила около 42 обращений при расходе 50 165 ₽. По данным CRM и сквозной аналитики пациенты из рекламы принесли клинике 4 246 760 ₽ выручки. Результат кейса оценивался по записям, визитам и оплатам, которые удалось связать с рекламными обращениями.
История-кейс о стоматологической клинике из Нижнего Новгорода
Хочу рассказать историю о том, как важно отстаивать своё мнение, верить в себя и успех клиента.
Читать личную историю полностью
Иногда кажется, что работа в виртуальном мире не имеет смысла, ведь ты не в силах ощутить плоды своей деятельности.
Создал симпатичный сайт, получилось вроде прикольно, но какая от этого польза? Запустил контекстную рекламу — вау, круто, но какой профит от этого для мира?
Проработав маркетологом для стоматологий 7 лет, у меня было много таких "приходов" особенно, когда результат моей работы не был понятен: увеличил ли я прибыль или приблизил клинику к кассовому разрыву. А ведь их деньги могли пойти на покупку оборудования, найм более квалифицированных врачей или даже на открытие лаборатории.
Периодически я впадал в жуткую депрессию и задавался вопросами: может то, чем я занимаюсь, вообще никому не нужно и пойти в найм/сменить нишу? "Вон твои коллеги в строительстве что вытворяют с помощью маркетинга, нахрена тебе эти стоматологии?" — писал мне знакомый.
В 2-х словах о себе.
Меня зовут Дмитрий Бодров. Я интернет-маркетолог из Нижнего Новгорода, больше 10 лет занимаюсь привлечением клиентов, а основное направление моей работы — Яндекс.Директ, SEO и маркетинг медицинских проектов.
Как-то так вышло, что мы искали себя, а пришли в медицинский маркетинг. Поэтому для нас сложности объяснить на человеческом языке, что такое имплант и зачем пациенту платить такие деньги, труда не составляет.
Вместе мы строим систему привлечения пациентов для клиник с помощью: сайтов, лендингов, запуска рекламы на Яндекс.Директе и Я.Картах. Ставим сервисы по увеличению конверсии и аналитики, прослушиваем звонки и делаем выводы по работе нашей рекламы и общению администраторов, даем советы собственнику.
Перейдем к самой статье и кейсу, который вернул меня в реальность.
Я делал попытки найти клиентов по стоматологии в Нижнем Новгороде, и так вышло, что клиника сама меня нашла. Вводные данные для меня были неплохие: сеть клиник, 2 бренда, эконом и подороже.
Моего заказчика зовут Антон Ростов, он исполнительный и коммерческий директор двух клиник: Центр Лазерной Стоматологии и АртДент в Н.Новгороде.
Мы работали в 2021 году, но кейс родился только в 2023.
Когда работали первый раз, помню, что каких-то проблем не было. Шли заявки по 500 рублей с Директа, записи и оплаты, вот только деньги заработанные с рекламы никто не считал, системы не было. И вот в начале 2023 года после долгой паузы мы начинаем работать вновь, но уже на другом уровне: Amo-Crm, отдел продаж, личные кураторы. Короче клиника сильно подготовилась к запуску рекламных кампаний и масштабированию.
Проект, с которого началась история
Оригинальные фотографии, опубликованные в кейсе на Tilda.
Раньше заявки стоили 500 ₽. Но прибыль не считали
В 2021 году фиксировали обращения в Excel. Когда появились CRM, кураторы и отдел продаж, реклама стала частью измеримой системы.
2021 год
≈ 500 ₽
Обращение с сайта, не стоимость пациента
Начало 2023 года
≈ 2 000 ₽
Стоимость обращения на прежней связке
На 2021 год мы использовали устаревший сайт клиники и запускали Яндекс.Директ.
Стоимость заявок была реально по 500 рублей. То есть, мы выставляли стоимость лида, которую хотели бы получить и получали её с помощью конверсий.
Пятьсот рублей составляла стоимость обращения с сайта. Стоимость привлечённого пациента рассчитывается после проверки записи и визита.
Был конечно же и спам с этих заявок, и недозвоны, но количество адекватных заявок перевешивало. Не более 30% неквалифицированных лидов.
Результаты сопоставляли в экселе: я писал номера телефонов пациентов с рекламы, расходы и даты, а их помощник указывал статус пациента в этом экселе: дозвонились или нет, пришел или нет, были ли оплаты или не было.
Подробнее о предыдущих запусках
Поработав ещё какое-то время, наступил спад и мы закончили сотрудничество.
Клиника углубилась в продажи: наняли кураторов, руководителя отдела продаж и создали колл-центр в одной из клиник, сделали интеграцию AmoCrm под их стоматологическую программу iDENT.
Новые посадочные под All-on-4/6 и отдельные рекламные кабинеты
Сделали длинный лендинг и короткий квиз под восстановление всей челюсти, а затем разделили сайты по рекламным кабинетам для корректной сквозной аналитики.
All-on-4/6
Дорогостоящие услуги
Лендинг + квиз
Разные способы обращения
1 кабинет · 1 сайт
Разделение источников данных
В конце 2022 года Антон вновь обратился ко мне с таким запросом: "Нужны свежие страницы для рекламы на тотальные услуги по стоматологии в виде обычного лендинга и покороче наподобие квиза".
Я согласился, ввиду того, что в предыдущий раз мне достаточно легко было сделать результат и было комфортно коммуницировать по рабочим моментам.
Акцент сделали с заказчиком на тотальные процедуры стоматологии: All-on-4/6 и базальную имплантацию. А единичную имплантацию решили не рекламировать, с ней и так порядок. Моей задачей было находить пациентов на объемные процедуры по имплантации и протезированию, где нужно восстановить всю челюсть.
Мне выделили приличный рекламный бюджет для комфортной работы в Директе 100 — 150 тыс, а также снабдили хорошим рекламным предложением и ценами на услуги, чтобы можно было осуществить лидогенерацию.
В 2023 году ситуация в Директе сильно поменялась, и старый сайт в рекламу уже не котировался и выдавал куда меньшую конверсию, и стоимость конверсий с рекламы составляла в среднем 2000 рублей, то есть поднялась в 4 раза.
Мы сделали с дизайнером страницы под тотальную имплантацию — длинную страницу и короткую для квиза.
Как запускали и перестраивали кампании
Запустили рекламу в одном рекламном кабинете. Результаты меня и Антона не устроили. Приняли решение разнести их на разные рекламные аккаунты в таком порядке: 1 рекламный кабинет — 1 сайт.
Это стало решением всех проблем, ведь теперь в сквозную аналитику данные из всех каналов и площадок передавались корректно.
Я взял один из доменов, по нему настроил рекламу: на интересы, ключевые запросы, автотаргетинг, таргет на конкурентов и агрегаторы. Мы испробовали все варианты таргета в Директе и делали только мастера кампаний. Больше 50 кампаний.
От классического поиска и РСЯ я решил отказаться.
Что показал Яндекс.Директ за 1–25 апреля
Большой объём охвата и переходов при сравнительно небольшом расходе. Здесь важно отделять клики и заявки от пациентов и фактических оплат.
10 241 590
показов
30 563
клика
1,37 ₽
средняя цена клика
А теперь по цифрам:
Так как по факту реклама на этом рекламном кабинете работала с апреля, то статистика будет с 01.04.2023 — 25.04.2023
Показов: 10 241 590 Кликов: 30 563 Цена клика: 1,37 рублей Расход с НДС: 50 165,38 Заявок: <42
Все шло хорошо, супер дешевый трафик, дешевые заявки на дорогие услуги...
Статистика Яндекс.Директа за апрель
Подлинный скриншот рекламного кабинета за 1–25 апреля 2023 года и фрагмент статистики.
Клиника попросила отключить рекламу
На фоне поступающих обращений команда посчитала результат слабым. Вместо немедленного отключения проверили данные по записям и оплатам.
Но что-то пошло не так...
Работаем мы такие, работаем, всё вроде идёт как по маслу. И вот, где-то в начале первой недели апреля, мне пишет помощница Антона, с просьбой отключить всю рекламу, так как им не нравятся мои результаты…
Переписка с помощницей
Первое что я подумал, это какой-то прикол? У вас пошли заявки, маленький расход денег, а вы хотите прекратить работу?
Что-то тут не так …
Полная история переписки
Надо было спасать ситуацию и смотреть есть ли приходы денег в AmoCrm или Roistat.
После первой недели работы я скинул Антону такой скрин:
Скриншот из Яндекс.Директа за 1 день
В переписке я сказал о том, что за один день было 8 заявок с квиза и звонки с колтача, потратили мы около 2 000 и что сейчас не время всё отключать.
Проходит неделя.
Анна, помощница ответила следующее:
Помощница
Я ничего не отключал, реклама продолжала работать.
У меня в кармане был козырь - интеграция моих сайтов с Roistat, AmoCrm и внутренней стоматологической программой iDent. Теперь я мог в любой момент посмотреть, сколько прибыли принесли мои лиды.
Если вы работаете со стоматологиями, настройте такой учёт: по записям, визитам и оплатам можно оценивать результат продвижения и выбирать дальнейшие действия.
Давайте перейдём к конкретным цифрам, почему я чувствовал такую уверенность, что не всё так плохо, как говорит помощница.
Когда клиент попросил остановить рекламу
Сообщение из оригинальной переписки, опубликованное в кейсе.
Решение продолжить работу до сверки результатов
Вторая часть переписки, которая показывает, почему пришлось защищать работающие кампании.
Вся картина открылась после проверки выручки
Сквозная аналитика связала обращения из рекламы с выручкой клиники. Для расчёта чистой прибыли потребуются данные о расходах. Повторение этого результата в следующем запуске зависит от условий проекта.
По данным Roistat и CRM
Промежуточный результат
981 710 ₽
Выручка по обращениям позже
4 246 760 ₽
Выручка по заявкам указанного периода. Прибыль клиники и ROMI рассчитываются отдельно с учётом расходов.
Когда увидел сумму в 981 710 ₽ с текущих заявок, мне стало и смешно и легко как-то на душе. Побежал к дизайнеру и говорю: "Смотри, смотри, чё творится! Почему они хотят завершать работу со мной, они что сумасшедшие?"
А когда я открыл эти заявки ближе к концу месяца, то выручка по обращениям из рекламы составила 4 246 760 ₽
Это лиды за апрель. Через какое-то время суммы, возможно, будут больше, так как те, кто пришел на консультацию, еще не внесли оплату за лечение.
Результатом довольны, получили классную окупаемость вложений
Антон Ростов. Исполнительный и коммерческий директор клиники Центр Лазерной стоматологии
Я успокоил Антона и себя, и в сотый раз понял, что одно дело, когда ты говоришь о важности таких инструментов как коллтрекинг, CRM и сквозная аналитика…
Читать историю о выручке и инструментах
Когда данные собраны в отчётах, можно сопоставить расходы, обращения и оплаты. Такой учёт помогает оценить результат рекламы и обосновать следующие решения по проекту.
Вот сервисы, которые мы внедряли для достижения результата:
Квиз — Marquiz внутри страницы;
Коллтрекинг — сервис CallTouch, подмена номера на сайте для фиксации звонков с рекламы;
Лендинг сделан на платформе Tilda;
Crm для аналитики продаж — AMO CRM;
Сквозная аналитика до денег — Roistat
Подтверждение результата через сквозную аналитику
Скриншот аналитики из исходной версии кейса. Персональные сведения на нём скрыты.
Архивные доказательства
Оригинальные материалы CRM и проекта
Все кадры из исходной галереи сохранены. Нажми, чтобы открыть каждый в полном размере.
Оцениваем путь от заявки до приёма и оплаты
Решения принимаются после проверки пути от клика до записи, визита и выручки. Тот же подход применяю в продвижении клиник сейчас.
Главный результат этой истории не в количестве кампаний и даже не в низкой цене клика. Проект удалось нормально оценить только после того, как реклама была связана со звонками, CRM и фактическими оплатами пациентов. Без этой связки кампанию могли остановить в момент, когда она уже приносила клинике деньги. Именно такую логику я сейчас использую в комплексном продвижении стоматологии: Яндекс.Директ, Яндекс.Карты/Бизнес, Метрика, аналитика и прослушивание звонков. SEO и создание новых страниц считаются отдельно.
Почему кейс сработал
Решение принималось по данным об обращениях и оплатах
В начале у команды возникло ощущение, что обращения слабые и рекламу пора отключать. Но после проверки CRM и сквозной аналитики оказалось, что часть пациентов уже записалась, пришла на консультацию и внесла оплату.
Читать подробные выводы
Что я бы усилил сейчас
Меньше хаотичных запусков, больше управляемой структуры
Сегодня я бы дополнительно разделил спрос по направлениям, фиксировал качество каждого обращения и сравнивал кампании не только по заявкам, но и по записи, доходимости, плану лечения и оплате.
Хотите понять, приносит ли реклама вашей клинике реальные деньги?
Пришлите сайт, рекламный кабинет и текущие цифры. Я посмотрю структуру кампаний, цели Метрики, качество звонков и работу Яндекс.Карт. Если нужен постоянный комплекс, он включает Директ, Карты/Бизнес и аналитику; SEO и новые страницы считаются отдельно.
Следующий шаг
Стоимость заявки оцениваем вместе с её результатом для бизнеса: записью, визитом и оплатой.
Разберу рекламу, посадочную, CRM и качество обращений. По итогам будет понятно, что мешает привлекать больше реальных пациентов.
АвторКейс подготовил
Дмитрий Бодров
Performance-маркетолог · Яндекс.Директ · SEO · Медицинский маркетинг
Более 10 лет привлекаю пациентов для стоматологий и медицинских центров с помощью Яндекс.Директа, SEO и аналитики. Здесь делюсь реальными результатами работы.