Как рассчитать стоимость пациента и не работать в минус

Разбираем формулы, ошибки и примеры: как владельцу стоматологии понять, сколько реально стоит каждый пациент и где теряются деньги.

Зачем считать стоимость пациента

Большинство клиник знают, сколько тратят на рекламу, но не знают, сколько реально стоит один пациент. Из-за этого рекламные кампании кажутся «дорогими», хотя на деле проблема в структуре и аналитике. Без расчёта стоимости пациента невозможно понять: где прибыль, а где сгорают деньги. Корректная цифра — основа управляемого маркетинга и масштабирования.

Базовые показатели для расчёта

• CPA (Cost Per Acquisition) — стоимость заявки.
• CR (Conversion Rate) — конверсия из заявки в приём.
• CPL (Cost Per Lead) — цена одного лида.
• LTV (Lifetime Value) — сколько пациент приносит за всё время обслуживания.
• ROMI (Return On Marketing Investment) — возврат инвестиций в рекламу.

Эти пять метрик дают прозрачную картину: если CPA выше LTV × 0.3 — реклама убыточна.

Формула расчёта стоимости пациента

Стоимость пациента = (Бюджет на рекламу ÷ Количество пришедших пациентов).

Например, клиника потратила 200 000 ₽ на рекламу, получила 150 заявок, из них 60 человек дошли до приёма. Стоимость пациента = 200 000 ÷ 60 = 3 333 ₽. При среднем чеке 14 000 ₽ и марже 50 % прибыль = 7 000 ₽ – 3 333 ₽ = 3 667 ₽ с клиента. Это рентабельно. Если стоимость выше 6 000 ₽ — бизнес работает в минус.

Как посчитать реальную прибыль по каналам

1️⃣ Введите все каналы в CRM (Яндекс.Директ, Sber Ads, Avito, Карты, SEO). 2️⃣ Отмечайте источник у каждого пациента. 3️⃣ Раз в неделю выгружайте отчёт: заявки / приёмы / сумма чека. 4️⃣ Рассчитывайте CPA и ROMI отдельно по каждому источнику. 5️⃣ Отключайте всё, где ROI < 150 % — это «минусовой» трафик.

Пример таблицы:

• Яндекс.Директ — 120 000 ₽, 40 пациентов → CPA 3 000 ₽ → ROMI 270 %;
• Avito — 30 000 ₽, 20 пациентов → CPA 1 500 ₽ → ROMI 330 %;
• Sber Ads — 40 000 ₽, 10 пациентов → CPA 4 000 ₽ → ROMI 180 %;
• SEO — 10 000 ₽, 15 пациентов → CPA 666 ₽ → ROMI 520 %.

Теперь видно, куда стоит переносить бюджет, а что отключать.

Где теряется прибыль

— Заявка не переведена в CRM. — Администратор не дозвонился. — Пациент пришёл, но не вернулся. — Чеки меньше прогнозных. В среднем 20–40 % потерь происходят не в рекламе, а внутри клиники. Исправление этих звеньев повышает ROMI без роста бюджета.

Как прогнозировать прибыль по рекламе

Перед запуском кампании рассчитайте минимальную окупаемость:

ROMI = (Прибыль – Расходы) / Расходы × 100 %

Пример: Бюджет — 100 000 ₽, средний чек — 15 000 ₽, маржа — 50 %. Нужно 30 пациентов, чтобы выйти в ноль. Всё, что выше 30 — прибыль. Это позволяет ставить KPI маркетологу и контролировать результат, а не «просмотры и клики».

Как считать LTV пациента

Многие пациенты возвращаются. LTV показывает, сколько клиника зарабатывает на человеке за весь цикл обслуживания.

LTV = Средний чек × Количество визитов × Маржа.

Если пациент приходит 3 раза в год по 14 000 ₽ при марже 50 % — LTV = 14 000 × 3 × 0.5 = 21 000 ₽. Это значит, что клиника может тратить до 7 000 ₽ на привлечение и оставаться в плюсе.

Кейс: как клиника сократила CPA в 2,5 раза

Город — Краснодар. Бюджет 100 000 ₽/мес. До внедрения аналитики: 140 заявок, 40 приёмов, CPA = 2 500 ₽. После внедрения CRM, раздельных кампаний и автозвонков — 120 приёмов, CPA = 1 050 ₽. ROMI вырос с 160 % до 340 %. Главный эффект — контроль и отсечение неэффективных каналов.

Ошибки при подсчёте стоимости пациента

1️⃣ Считают все заявки, а не пришедших. 2️⃣ Игнорируют повторные визиты. 3️⃣ Не учитывают бонусы и скидки. 4️⃣ Не делят каналы и регионы. 5️⃣ Не фиксируют маржу — считают «с выручки».

Что делать, если стоимость пациента слишком высокая

• Уменьшить путь до приёма — меньше касаний = выше конверсия.
• Автоматизировать ответы — снизить потери на админах.
• Увеличить LTV — предложить повторные услуги.
• Отсечь «пустые» запросы в рекламе.
• Анализировать ROMI раз в неделю, а не раз в квартал.

Вывод

Стоимость пациента — это не про цифры в отчёте, а про управление бизнесом. Когда клиника считает CPA, LTV и ROMI, она знает, какой бюджет даёт прибыль, а какой — убыток. Это превращает маркетинг из расхода в инструмент роста и делает прогноз по прибыли точным на месяцы вперёд.