Как рассчитать стоимость привлечения пациента и не работать в минус

Реклама не должна “работать”, она должна приносить прибыль. Разберём, как считать стоимость лида, заявки и пациента, чтобы понимать — где деньги, а где слив бюджета.

Почему большинство клиник не знают свой реальный CPA

Клиники смотрят только на “цены заявок”: в Директе — 900 ₽, в Сбере — 1100 ₽. Но заявка — это не пациент. Из 100 заявок доходит максимум 40, и каждая обходится в 2–3 раза дороже. Без сквозной аналитики реклама кажется дешёвой, а по факту — убыточна.

1. Определите путь пациента

Пациент проходит 4 этапа: реклама → заявка → запись → приём. На каждом этапе теряется часть людей. Нужно измерять конверсию между звеньями, иначе формула не работает. Пример: 100 заявок → 60 записей → 45 пришедших → 35 оплативших. И вот теперь можно считать стоимость каждого шага.

2. Рассчитайте базовые метрики

CPA (Cost Per Acquisition) = Расходы ÷ Количество пациентов.
CPL (Cost Per Lead) = Расходы ÷ Количество заявок.
ROMI = (Доход − Расходы) ÷ Расходы × 100 %.

Пример: реклама = 150 000 ₽, пациентов = 50.
CPA = 150 000 ÷ 50 = 3 000 ₽. Средний чек — 12 000 ₽, маржа — 40 %. Прибыль с пациента = 4 800 ₽. ROMI = (4 800 − 3 000) ÷ 3 000 × 100 % = 60 %. Это значит — кампания окупается, но растёт медленно. Оптимум — 200–300 %.

3. Учтите скрытые расходы

Классическая ошибка — считать только клики. Но в реальности нужно включать:

• зп администратора и маркетолога;
• CRM-лицензии и коллтрекинг;
• скидки и бесплатные консультации;
• время врачей на первичный приём.

Без этого ROMI будет всегда «красивым на бумаге». Включите всё — и увидите, где клиника реально зарабатывает, а где просто крутит клики.

4. Введите учёт по каналам

Директ, Сбер Ads, Авито, Яндекс.Карты, рекомендации — каждый источник должен иметь свой тег и цель в CRM. Тогда вы видите, что, например, — с Директа пациент стоит 3 200 ₽, — с Авито — 1 400 ₽, — с Яндекс.Карт — 700 ₽, — а с рекомендаций — 0 ₽. Это реальная аналитика, а не догадки.

5. Учитывайте LTV, а не только первую продажу

Ошибочно считать прибыль по первому визиту. Один пациент может вернуться 3–4 раза и принести клинике 50–100 тыс. ₽. LTV = Средний чек × Кол-во визитов × Маржа. Когда вы видите полную ценность клиента, становится ясно: иногда можно потратить 5 000 ₽ на привлечение, если он принесёт 80 000 ₽ за год.

6. Настройте сквозную аналитику

Без сквозной аналитики цифры будут врать. Настройте интеграцию CRM → Яндекс Метрика / GA4 / Calltouch. Видите цепочку: от клика до оплаты. Тогда реклама перестаёт быть “интуицией” и становится управляемой системой.

Кейс: как клиника перестала “сливать” 100 000 ₽ в месяц

Клиника в Ростове-на-Дону. Проблема: стабильный поток заявок, но касса не растёт. После аудита:

• внедрён коллтрекинг и CRM-аналитика;
• отключены 2 нерентабельных кампании;
• добавлены UTM-метки на все источники;
• введён расчёт ROMI по направлениям.

Результат: CPA снизился с 3 800 ₽ до 2 200 ₽, ROMI вырос с 90 % до 310 %, экономия — 118 000 ₽ в месяц. Без увеличения бюджета — только за счёт аналитики.

7. Мини-формула для ежедневного контроля

Раз в неделю достаточно посчитать:

• CPA = Рекламные расходы ÷ Количество пациентов
• ROMI = (Доход − Расходы) ÷ Расходы × 100 %
• Цель: CPA ≤ 25 % от прибыли, ROMI ≥ 200 %.

Эти две цифры показывают всё. Если ROMI падает — ищите слабое звено: администратор, сайт, карточки, реклама.

8. Ошибки, из-за которых клиники теряют деньги

1️⃣ Считают только заявки, а не визиты. 2️⃣ Не учитывают повторных пациентов. 3️⃣ Нет аналитики по каналам. 4️⃣ Переоценивают “дешёвый трафик”. 5️⃣ Работают без ROMI и LTV. 6️⃣ Не закрывают звонки в CRM.

Вывод

Успешная стоматология — это не реклама, а математика. Когда вы знаете точную стоимость пациента, реклама превращается из лотереи в прогнозируемый инструмент. Считайте CPA, ROMI и LTV каждую неделю — и вы никогда не будете “работать в минус”. Цифры — это ваш главный маркетинг, а не баннеры.