Стоимость привлечения пациента (CAC): как посчитать реальную цену лида и визита в стоматологии
Разбор на практике: чем отличается CPL, CPA и CAC, как их считать, какие ошибки искажают цифры и что реально влияет на себестоимость пациента.
Почему клиники часто не знают свою цену пациента
У 80 % клиник есть бюджеты на рекламу, но нет понимания, сколько стоит один пациент. В отчётах видят только «стоимость заявки», но это не равно визиту. Без правильных расчётов невозможно понять, какие каналы работают, а какие — просто сливают деньги.
Разберём по шагам, как рассчитать CPL, CPA и CAC, чтобы видеть реальную экономику маркетинга и планировать рост без угадываний.
1. Термины: CPL, CPA, CAC — в чём разница
- CPL (Cost per Lead) — стоимость заявки (форма, звонок, сообщение).
- CPA (Cost per Appointment) — стоимость записи на приём.
- CAC (Customer Acquisition Cost) — фактическая стоимость привлечённого пациента, который пришёл и оплатил лечение.
Ошибка большинства — считать только CPL. Но клинику интересует не лид, а оплаченный визит.
2. Формулы расчёта
Формулы:
CPL = рекламный бюджет / количество заявок
CPA = рекламный бюджет / количество записей
CAC = (рекламный бюджет + расходы на маркетинг и администраторов) / количество оплаченных пациентов
Пример: бюджет 200 000 ₽, заявок 180, записей 90, визитов 45. CPL = 1111 ₽, CPA = 2222 ₽, CAC = 4444 ₽. Только CAC отражает реальную экономику, ведь учитывает весь путь.
3. Как влияет воронка и конверсии
Стоимость пациента напрямую зависит от конверсии между этапами. Даже при одинаковом бюджете две клиники могут иметь разный CAC из-за работы администраторов и сайта.
Пример:
Конверсия «лид → запись» 40 %, «запись → визит» 70 %.
Из 100 лидов получаем 28 визитов. Если бюджет 100 000 ₽ → CAC = 100 000 / 28 = 3570 ₽.
При улучшении скрипта и скорости ответа до 60 % и 80 % → 48 визитов, CAC = 2080 ₽.
Без изменения бюджета результат лучше в 1.7 раза.
4. Что включать в себестоимость пациента
- Бюджет на рекламу (Директ, Сбер Ads, соцсети, карты);
- Оплата подрядчиков (маркетолог, таргетолог, дизайнер, копирайтер);
- Зарплата администратора/колл-центра;
- Абонплата за CRM, коллтрекинг, аналитику;
- Бонусы за запись и KPI по конверсии.
Эти расходы часто забывают, и CAC кажется «нормальным». Но на деле клиника может работать в минус.
5. Как снижать стоимость привлечения пациента
Резать бюджет — не выход. Грамотнее улучшить конверсии на каждом этапе. Снижение CPL на 20 % не даст такого эффекта, как рост конверсии записи на 10 %.
Три рычага снижения CAC:
1) Скрипты и скорость ответов администраторов.
2) Посадочные страницы под каждое направление.
3) Отслеживание ROMI и отключение слабых кампаний.
6. Как оценить эффективность каналов
Сравнивайте каналы по CAC и ROMI, а не по кликам. Яндекс.Директ может давать дорогие заявки, но дешёвых пациентов — если аудитория точная. А Instagram — наоборот: дешёвые лиды, но мало визитов. Сравнивайте по визитам и марже, не по CPL.
7. Какой CAC считать нормой
Средний CAC в стоматологии — от 2500 до 6000 ₽ в зависимости от услуги и региона. Но нормой считается показатель, при котором ROMI > 300 %. То есть каждый вложенный рубль приносит три и более в марже.
8. Ошибки при расчётах
- Считать CPL вместо CAC.
- Не учитывать зарплату администраторов и подрядчиков.
- Не разделять услуги по направлениям.
- Смешивать рекламные и органические обращения.
- Не анализировать конверсии по источникам.
В результате — неверная экономика и решения «на глаз».
9. Таблица для контроля CAC
Структура таблицы:
Канал | Услуга | Бюджет | Лиды | Записи | Визиты | Оплаченные | CAC | ROMI | Комментарий.
Актуализируйте данные еженедельно. Если CAC растёт без увеличения бюджета — ищите проблему в конверсии записи.
Вывод: знать CAC — значит управлять маркетингом
Когда клиника знает реальную стоимость пациента, решения становятся осознанными: куда инвестировать, что оптимизировать и где теряются деньги. Это база, без которой невозможно масштабирование и прогнозирование выручки.
Хочешь посчитать реальную стоимость пациента в своей клинике?
Напиши в Telegram — соберу калькулятор CAC/CPL/CPA под твою клинику, подключу аналитику и покажу, где теряются деньги в воронке.
Связаться в Telegram