Top.Mail.Ru
Кейсы
Мои клиенты
Стоимость
Обсудить проект

Стоимость привлечения пациента (CAC): как посчитать реальную цену лида и визита в стоматологии

Разбор на практике: чем отличается CPL, CPA и CAC, как их считать, какие ошибки искажают цифры и что реально влияет на себестоимость пациента.

Почему клиники часто не знают свою цену пациента

У 80 % клиник есть бюджеты на рекламу, но нет понимания, сколько стоит один пациент. В отчётах видят только «стоимость заявки», но это не равно визиту. Без правильных расчётов невозможно понять, какие каналы работают, а какие — просто сливают деньги.

Разберём по шагам, как рассчитать CPL, CPA и CAC, чтобы видеть реальную экономику маркетинга и планировать рост без угадываний.

1. Термины: CPL, CPA, CAC — в чём разница

  • CPL (Cost per Lead) — стоимость заявки (форма, звонок, сообщение).
  • CPA (Cost per Appointment) — стоимость записи на приём.
  • CAC (Customer Acquisition Cost) — фактическая стоимость привлечённого пациента, который пришёл и оплатил лечение.

Ошибка большинства — считать только CPL. Но клинику интересует не лид, а оплаченный визит.

2. Формулы расчёта

Формулы:
CPL = рекламный бюджет / количество заявок
CPA = рекламный бюджет / количество записей
CAC = (рекламный бюджет + расходы на маркетинг и администраторов) / количество оплаченных пациентов

Пример: бюджет 200 000 ₽, заявок 180, записей 90, визитов 45. CPL = 1111 ₽, CPA = 2222 ₽, CAC = 4444 ₽. Только CAC отражает реальную экономику, ведь учитывает весь путь.

3. Как влияет воронка и конверсии

Стоимость пациента напрямую зависит от конверсии между этапами. Даже при одинаковом бюджете две клиники могут иметь разный CAC из-за работы администраторов и сайта.

Пример:
Конверсия «лид → запись» 40 %, «запись → визит» 70 %. Из 100 лидов получаем 28 визитов. Если бюджет 100 000 ₽ → CAC = 100 000 / 28 = 3570 ₽.
При улучшении скрипта и скорости ответа до 60 % и 80 % → 48 визитов, CAC = 2080 ₽. Без изменения бюджета результат лучше в 1.7 раза.

4. Что включать в себестоимость пациента

  • Бюджет на рекламу (Директ, Сбер Ads, соцсети, карты);
  • Оплата подрядчиков (маркетолог, таргетолог, дизайнер, копирайтер);
  • Зарплата администратора/колл-центра;
  • Абонплата за CRM, коллтрекинг, аналитику;
  • Бонусы за запись и KPI по конверсии.

Эти расходы часто забывают, и CAC кажется «нормальным». Но на деле клиника может работать в минус.

5. Как снижать стоимость привлечения пациента

Резать бюджет — не выход. Грамотнее улучшить конверсии на каждом этапе. Снижение CPL на 20 % не даст такого эффекта, как рост конверсии записи на 10 %.

Три рычага снижения CAC:
1) Скрипты и скорость ответов администраторов.
2) Посадочные страницы под каждое направление.
3) Отслеживание ROMI и отключение слабых кампаний.

6. Как оценить эффективность каналов

Сравнивайте каналы по CAC и ROMI, а не по кликам. Яндекс.Директ может давать дорогие заявки, но дешёвых пациентов — если аудитория точная. А Instagram — наоборот: дешёвые лиды, но мало визитов. Сравнивайте по визитам и марже, не по CPL.

7. Какой CAC считать нормой

Средний CAC в стоматологии — от 2500 до 6000 ₽ в зависимости от услуги и региона. Но нормой считается показатель, при котором ROMI > 300 %. То есть каждый вложенный рубль приносит три и более в марже.

8. Ошибки при расчётах

  • Считать CPL вместо CAC.
  • Не учитывать зарплату администраторов и подрядчиков.
  • Не разделять услуги по направлениям.
  • Смешивать рекламные и органические обращения.
  • Не анализировать конверсии по источникам.

В результате — неверная экономика и решения «на глаз».

9. Таблица для контроля CAC

Структура таблицы:
Канал | Услуга | Бюджет | Лиды | Записи | Визиты | Оплаченные | CAC | ROMI | Комментарий.

Актуализируйте данные еженедельно. Если CAC растёт без увеличения бюджета — ищите проблему в конверсии записи.

Вывод: знать CAC — значит управлять маркетингом

Когда клиника знает реальную стоимость пациента, решения становятся осознанными: куда инвестировать, что оптимизировать и где теряются деньги. Это база, без которой невозможно масштабирование и прогнозирование выручки.

Хочешь посчитать реальную стоимость пациента в своей клинике?

Напиши в Telegram — соберу калькулятор CAC/CPL/CPA под твою клинику, подключу аналитику и покажу, где теряются деньги в воронке.

Связаться в Telegram