Как медицинским центрам получать пациентов из Яндекса и Sber Ads
Руководителю важно понимать не «настройки», а систему: как реклама превращается в записи и выручку. Этот лонгрид — дорожная карта, написанная простым деловым языком: что запускать, как считать окупаемость, где теряются деньги и как построить управляемый поток пациентов из Яндекса и Sber Ads.
О чём эта статья и для кого
Текст для собственников и замов, которым нужна управляемая система заявок без “магии подрядчиков”. Мы не уходим в технические дебри: только логика, структура, метрики и готовые шаблоны под медицинский центр.
- Как разделить кампании по намерению пациента и снизить CPL на 25–35 %.
- Как работать с Sber Ads для охвата и ретаргетинга — и не сливать бюджет.
- Как считать ROMI/CPA/LTV без сложных платформ и принимать решения по цифрам.
- Как построить маршрут заявки: администратор → врач → повтор → LTV.
- Готовые чек-листы контроля подрядчика и внутренней команды.
1) Принцип системы: вы покупаете не клики, а предсказуемые записи
Реклама — лишь вход в систему. Результат даёт связка: чёткая структура кампаний → посадочные с одной целью → понятный маршрут заявки в CRM → ежедневные короткие метрики. Без любой из этих частей даже «идеальные» объявления превращаются в дорогие клики.
2) Яндекс.Директ: архитектура, которая снижает CPL
Главная ошибка — собирать кампании «по услугам» и смешивать горячие и холодные запросы. Алгоритм не понимает намерение, и вы платите больше. Мы строим по целям пациента: срочность, консультация/диагностика, лечение/процедура, эстетика.
2.1 Структура кампаний по намерению
- Срочно: «врач сегодня», «помощь срочно», «боли/травмы». Цель — быстрый контакт, минимальный путь до записи.
- Диагностика/консультация: «консультация врача», «первичный приём», «второе мнение».
- Лечение/процедуры: чёткие названия направлений, посадочные под каждую группу.
- Эстетика/реабилитация: «омоложение», «реабилитация», «комплексные программы» — другой креатив и оффер.
2.2 Разделение температур: холодный ≠ горячий
Сегментируйте на уровне кампаний/групп:
- Горячие — точные коммерческие запросы с гео и «сегодня». Повышенные ставки, строгие минус-фразы, быстрые формы.
- Тёплые — «цена/отзывы/лучше». Мягче оффер, добавляем соц.доказательства и регалии.
- Холодные — информационные связки (баннеры/РСЯ) с ретаргетингом до заявки.
2.3 Гео и расписание
- Тестируйте микро-гео: районы/радиусы 2–5 км для офлайн-приёмов.
- Расписание показа: совпадение с окнами приёма + усиление в «часах решения» (утро/вечер).
2.4 Посадочные: «1 услуга — 1 страница»
Одна цель на странице, одна форма, один оффер. Добавьте: квалификацию врача(ей), показания/противопоказания, сроки, стоимость, FAQ, отзывы/кейсы, способы записи (телефон/мессенджер), политику. Скорость загрузки — до 3 сек, иначе теряете до 20–25 % трафика.
3) Sber Ads: охват, точная сегментация и «догонялка»
Задача Sber Ads — «дожим» и расширение: поведенческие сегменты, интересы, look-alike аудиторий, креативы под мягкий спрос. Используйте Sber Ads для ретаргетинга тех, кто был на сайте, но не записался, и для дешёвого охвата по регионам.
3.1 Сегменты и сценарии
- Посетители сайта без заявки (7/14/30 дней) — разные месседжи.
- Похожие на записавшихся — look-alike по CRM-событию «приём».
- Интерес к медицине/здоровью — мягкие образовательные креативы + «Записаться онлайн».
3.2 Креативы под медицину
- Чётко и спокойно: шрифт без засечек, светлый фон, реальный персонал/интерьеры.
- Меньше обещаний — больше конкретики: «Первичный приём 30–40 минут, план лечения в день обращения».
- В каждом креативе — путь: «Запись онлайн → подтверждение администратора → визит».
4) Маршрут заявки: где клиники теряют до 40 % обращений
Потери чаще не в рекламе, а между кликом и приёмом. Организуйте маршрут: форма/звонок → ответ администратора до 10 минут → предложение удобного времени → подтверждение → напоминание в день визита → пост-контакт.
5) Метрики руководителя: простые формулы для решений
Решения принимать по CPA и ROMI, а не по «количеству заявок». Источник с меньшим количеством заявок может приносить больше прибыли. Еженедельно смотрите дельту: CPL/CPA/ROMI по каналам → перераспределение бюджета.
6) Кейсовая логика (обобщённо)
Медцентр в крупном городе, 3 направления приоритетно. Исходно CPL 3200 ₽, CPA 5600 ₽, ROMI 62 %. За 6 недель после перестройки по намерению и введения «1 услуга — 1 лендинг» + ретаргетинг в Sber Ads:
- CPL → 2300 ₽ (-28 %)
- CPA → 3700 ₽ (-34 %)
- Конверсия админа: 27 % → 39 % (+12 п.п.)
- No-Show: 24 % → 14 % за счёт двойных напоминаний
- ROMI: 62 % → 143 % (на горизонте 60 дней с учётом повтора)
Никаких «секретов»: структурирование трафика, корректные посадочные, дисциплина CRM и контроль быстрых метрик.
7) Бюджеты и планирование
Начинайте с пилотного окна 4–6 недель. Делите бюджет 60/40: Яндекс.Директ (горячий и тёплый спрос) / Sber Ads (ретаргет + охват). Если направления разные по маржинальности — в приоритете те, где ROMI выше по историческим данным/аналогам.
- Недели 1–2: тест 3–4 гипотез офферов на каждое направление (минимальные дневные бюджеты, строгие минус-фразы).
- Недели 3–4: отключение «нулевых» групп, рост бюджета в победителях на +30–50 %.
- Недели 5–6: закрепление креативов Sber Ads и ретаргетинг корзины/просмотров без заявки.
8) Контроль подрядчика и внутренней команды
9) Частые ошибки, из-за которых «реклама не работает»
- Одна страница на всё — от диагностики до процедур. Пациент теряется, конверсия падает.
- Горячие и холодные запросы в одной группе — ставки растут, заявок мало.
- Нет «человеческих» фото клиники и врачей — доверие не появляется.
- Администратор консультирует вместо записи. Его задача — «помочь выбрать время и врача».
- Нет напоминаний о визите — высокий no-show, рекламный бюджет «сгорает».
- Решения по «количеству заявок», а не по CPA/ROMI и LTV.
10) Мини-гайд по креативам и текстам
Тон: спокойный, уверенный, без обещаний «чудес». Конкретика: время, процесс, контроль качества, связи с врачом.
Пример: «Первичный приём профильного врача. Разберём жалобы, сделаем план лечения. Записаться онлайн — подтверждение за 10 минут.»
11) CRM и «второй рубеж прибыли»
Повторные визиты и дообслуживание (контроль/анализы/коррекция) часто дают до 40 % прибыли направления. Добавьте тегирование источника, простые статусы (новая/записан/пришёл/no-show/повтор) и короткие кейсы в карточку — врач видит контекст, конверсия в план лечения растёт.
12) FAQ руководителя
Можно ли запускать сразу все направления? Нет. 2–3 приоритетных, затем наращивать по мере понимания ROMI.
Как понять, что пора масштабировать бюджет? CPA стабилен ≤ целевого в течение 2–3 недель, расписание тянет загрузку, no-show под контролем.
Когда включать контентную стратегию? С первого месяца — минимальный объём: ответы на частые вопросы, 3–5 кейсов, отзывы, фото.
13) Контрольный чек-лист перед запуском
- Определены 2–3 приоритетных направления и города/районы.
- Сделаны отдельные посадочные («1 услуга — 1 страница») с одной формой и кнопкой WA/телефона.
- Собраны минус-фразы, горячие/тёплые/холодные группы разнесены.
- Есть ретаргетинг в Sber Ads и «догонялки» на 7/14/30 дней.
- CRM: статусы, теги источников, напоминания T-1/T-3 часа.
- Ежедневный мини-отчёт + еженедельный план от подрядчика.
Вывод
Вы не покупаете клики — вы строите систему. Яндекс.Директ даёт «намерение», Sber Ads усиливает охват и возвращает сомневающихся. Дальше — дисциплина CRM, скорость администраторов и регулярный контроль CPA/ROMI. В такой модели заявок меньше «случайных», а повторы и LTV становятся источником стабильной прибыли.