Рекламный бюджет
Деньги, которые клиника платит непосредственно рекламной системе. Они определяют объём трафика, но не гарантируют качество заявок сами по себе.
Для конкурентной стоматологической услуги рекламный бюджет в Яндекс.Директе часто имеет смысл считать от 80–120 тыс. ₽ в месяц, но это только ориентир. К нему отдельно добавляется работа специалиста, а при слабом сайте — посадочная страница и аналитика. Для небольшого города или узкого направления бюджет может быть ниже, для Москвы, имплантации, All-on-4 и других перегретых услуг — выше. Правильный вопрос не «сколько тратить вообще», а «сколько нужно, чтобы получить достаточно данных и загрузить конкретное направление».
У двух стоматологий с одинаковым рекламным бюджетом результаты могут отличаться в разы. Одна ведёт трафик на сильную страницу имплантации с врачом, ценой, кейсами и нормальной телефонией. Вторая отправляет человека на главную, где двадцать услуг, стоимость спрятана, а администратор не фиксирует источник звонка. Формально обе потратили по 100 000 ₽, но маркетинговая система у них совершенно разная.
Поэтому стоимость рекламы я разделяю на несколько частей: деньги Яндексу, стоимость настройки и ведения, готовность посадочной, локальное продвижение и аналитику. Если этого не сделать, собственник видит только расход рекламного кабинета и не понимает, почему одна заявка стоит дорого, а другая дешёвая не превращается в пациента.
Не знаете, какой бюджет нужен именно вашей стоматологии?
Можно начать с диагностического разбора за 15 000 ₽: сайт, текущая реклама, Яндекс.Карты, Метрика, звонки и приоритетные услуги. После этого будет понятен реалистичный бюджет и порядок действий.
Навигация
Как посчитать бюджет без гадания
Разберём расходы по частям: Директ, посадочная, Карты, ведение, CPL, запись, пациент и сценарии для разных услуг.
Состав бюджета
Реклама стоматологии — это не только деньги на балансе Яндекса
Чтобы сравнивать расходы корректно, нужно разделять медиабюджет и стоимость инфраструктуры продвижения.
Настройка и ведение
Семантика, структура кампаний, объявления, цели, регулярная чистка запросов, ставки, площадки и оценка качества обращений.
Сайт или посадочная
Если страница не продолжает рекламу, часть оплаченного трафика теряется после клика. Иногда достаточно доработки, иногда нужна отдельная посадочная.
Яндекс.Карты
Карточка клиники, услуги, цены, отзывы и платное продвижение могут быть отдельным источником обращений и усиливать доверие после рекламы.
Метрика, звонки, CRM
Без фиксации звонков, источников, записей и явок невозможно понять, какой бюджет окупается, а какой просто генерирует формы.
Обработка заявок
Если администратор отвечает через час, не умеет объяснить стоимость и не возвращает пропущенные звонки, маркетинговый бюджет сгорает уже после лида.
Формула
Как я оцениваю рекламный бюджет до запуска
Я не беру средний CPL из интернета и не умножаю его на желаемое количество заявок. Сначала нужно понять, сколько пациентов реально нужно врачу и какая конверсия у клиники между этапами.
1. Нужная загрузкаСколько дополнительных консультаций и стартов лечения нужно в месяц.
2. Конверсия записиКакой процент целевых обращений реально записывается.
3. ЯвкаСколько записавшихся доходит до врача, а не отменяет визит.
4. План леченияСколько консультаций заканчивается коммерчески релевантным планом.
5. Конверсия в оплатуКакой процент пациентов начинает лечение.
6. Допустимый CACСколько клиника может заплатить за нового пациента с учётом маржинальности.
Пример логики без выдуманного CPL
Допустим, ортодонту нужно ещё 10 стартов лечения в месяц. Если из консультации в старт переходит 25% пациентов, клинике нужно около 40 качественных консультаций. Если до консультации доходит половина целевых обращений, требуется примерно 80 подходящих лидов или звонков. И только после этого имеет смысл смотреть, сколько стоит такой объём трафика в конкретном городе.
10нужных стартов лечения
40консультаций при конверсии 25%
80целевых обращений при 50% явке/записи
?реальный бюджет считаем по спросу и аукциону
Именно поэтому одинаковый бюджет не подходит всем. Если стоматология физически может принять только 15 новых ортодонтических консультаций в месяц, покупать трафик на 100 консультаций бессмысленно. Если наоборот клиника открыла вторую смену и хочет быстро загрузить несколько врачей, небольшой тестовый бюджет будет тормозить рост.
Маленький бюджет
Почему 20–30 тысяч ₽ в месяц часто не дают нормального теста
Не потому что «мало по правилам», а потому что объёма данных может не хватить для выводов.
В небольшом городе или по узкой услуге 20–30 тысяч рублей действительно иногда могут дать полезный тест. Но если речь о Москве, имплантации, All-on-4, ортодонтии или другой конкурентной услуге, такой бюджет может закончиться раньше, чем накопится статистика по нескольким сегментам.
Представим, что один клик стоит несколько сотен рублей. За месяц клиника получает ограниченное число переходов, они распределяются между поисковыми фразами, устройствами, районами и аудиториями. Пара случайных заявок начинает сильно влиять на средний CPL, хотя статистически ещё ничего не доказано. В результате рекламу либо слишком рано выключают, либо наоборот масштабируют связку, которая просто случайно дала одну дешёвую форму.
Маленький бюджет опасен не сам по себе
Проблема возникает, когда клиника хочет одновременно рекламировать имплантацию, протезирование, ортодонтию, терапию и детский приём на сумму, которой едва хватает на один приоритетный кластер. Тогда бюджет размазывается, а выводы становятся случайными.
Если денег на тест немного, лучше сократить число направлений. Например, выбрать только имплантацию или только брекеты, сделать сильную страницу и собрать чистую аналитику. Это полезнее, чем пытаться «охватить всю стоматологию» и получить по несколько кликов на каждую услугу.
Направления
Бюджет зависит от того, что именно продаёт стоматология
Имплантация, ортодонтия и профессиональная гигиена — разные рынки по спросу, цене клика и экономике пациента.
| Направление | Что влияет на бюджет | Что нужно на странице | Какой показатель важнее CPL |
|---|---|---|---|
| Имплантация | Высокая конкуренция, бренды имплантов, район, тотальные протоколы. | Врач, система, цена, этапы, кейсы, диагностика. | План лечения и операция. |
| All-on-4 / All-on-6 | Высокий чек и дорогой поиск, длинный цикл принятия решения. | Отдельная посадочная полного восстановления, врач, кейсы, цена. | Диагностика, согласованный план, операция. |
| Ортодонтия | Брекеты и элайнеры, взрослые/подростки, локальность, длительность лечения. | Ортодонт, системы, стоимость, рассрочка, диагностика. | Старт лечения. |
| Протезирование | Коронки, мосты, съёмные конструкции, протезирование на имплантах. | Ортопед, варианты, материалы, диапазон цен, план лечения. | Сумма плана и старт ортопедии. |
| Терапия / гигиена | Ниже чек, выше локальность, сильнее роль Карт и расстояния. | Цена, врач, адрес, запись, понятные условия. | Запись и фактический визит. |
Поэтому я не советую выбирать рекламный бюджет стоматологии по принципу «конкурент тратит 100 тысяч — значит, нам тоже нужно 100». Возможно, конкурент продвигает только имплантацию и имеет две хирургические смены. А у вас цель — заполнить одного ортодонта и улучшить загрузку в будни. Задача другая, значит и расчёт другой.
Если приоритет — конкретная высокочековая услуга, проще сначала собрать продуктовую связку под неё. Например, для имплантации у меня есть отдельный материал про рекламу имплантов в Яндекс.Директ, а для ортодонтии — про рекламу брекетов и продвижение ортодонтии.
Стоимость заявки — не конечная цена рекламы стоматологии
Собственники часто спрашивают: «Какой нормальный CPL в стоматологии?» Это полезный показатель, но он отвечает только на вопрос, сколько стоило первичное обращение. Две кампании могут иметь CPL 1 500 ₽ и 3 000 ₽, но в первой половина людей спрашивает бесплатные услуги или не отвечает, а во второй пациенты записываются на имплантацию и приходят на диагностику.
Поэтому после первичного CPL я хочу видеть как минимум стоимость записи и явки. Для высокочековых услуг желательно идти ещё глубже: стоимость согласованного плана, пациента и фактической выручки. Именно на этом уровне становится понятно, сколько реклама реально стоит для бизнеса.
- CPL. Расход / количество обращений. Быстрый ориентир рекламной связки.
- Стоимость записи. Расход / записавшиеся пациенты. Уже учитывает работу администраторов.
- Стоимость явки. Расход / фактические визиты. Отсекает отмены и недозвоны.
- CAC. Расход на привлечение / новые пациенты, которые реально начали лечение.
- ROMI. Сопоставляет маркетинговые расходы и возврат, если CRM позволяет корректно связать деньги с источником.
Отдельно я разобрал эту экономику на странице про стоимость привлечения пациента в стоматологии. Текущая страница отвечает на более ранний вопрос: сколько денег вообще закладывать на рекламную систему.
Опубликованные кейсы
Почему бюджет нельзя оценивать без контекста
Ниже — реальные результаты опубликованных проектов. Это примеры конкретных периодов, а не обещание таких же цифр любой клинике.
На новых посадочных 102 обращения по 1 177 ₽, со старого сайта ещё 78 по 1 408 ₽ без учёта звонков.
Две разные посадочные связки. В опубликованном кейсе отдельно разобран расход и стоимость заявки.
В другом проекте реклама была связана с лендингами, Calltouch, AmoCRM, iDent и Roistat, поэтому оценивали не только заявки.
Смысл этих цифр не в том, что стоматологии нужно стремиться к конкретному CPL из чужого кейса. На результат влияли конкретная услуга, посадочная, регион, рекламный период, оффер и обработка. Полезнее другое: в каждом случае бюджет работал внутри связки с посадочной и аналитикой, а не существовал отдельно.
Посмотреть сами кейсы и текущие условия работы можно на странице Яндекс.Директа для клиник.
Форматы работы
Что оплачивается отдельно от рекламного бюджета
Не каждой стоматологии сразу нужен полный комплекс. Иногда достаточно диагностики, иногда — настройки Директа, иногда узкое место находится в посадочной.
Разбор сайта, текущего продвижения, Карт, аналитики и доступных звонков. Итог — рекомендации и реалистичный порядок действий.
Заказать разборРазовая настройка: спрос, семантика, кампании, объявления, цели и запуск. Рекламный бюджет оплачивается отдельно.
Посмотреть услугуРегулярная чистка, корректировки, тесты, контроль аналитики и качества обращений после запуска.
Посмотреть ведениеЕсли текущая страница не подходит: структура, текст, Tilda, мобильная версия, формы и подготовка под рекламу.
Посмотреть разработкуРекламный бюджет в эти суммы не входит
Деньги на Яндекс.Директ и платное продвижение в Яндекс.Бизнесе клиника вносит напрямую в рекламные кабинеты. Это важно учитывать при сравнении предложений подрядчиков: «ведение за 30 000 ₽» и «бюджет 100 000 ₽» — две разные статьи расходов.
Первые 30 дней
Как распределять деньги на старте
Сначала убираем неопределённость, затем запускаем ограниченное число приоритетных связок и только после данных масштабируем.
Определить приоритетную услугу
Не «стоматология вообще», а конкретная загрузка: имплантация, протезирование, брекеты, терапия или другое направление.
Проверить текущий сайт и Карты
Есть ли страница услуги, цена, врач, отзывы, мобильная версия и карточка клиники. Иногда проблема решается без полной переделки сайта.
Проверить аналитику
Метрика, формы, телефония, UTM и CRM. До запуска нужно хотя бы понимать, как отличить целевое обращение от мусора.
Запустить ограниченный тест
Лучше один-два приоритетных сегмента с достаточным бюджетом, чем пять услуг с символическими расходами.
Сверить рекламу с записями
После первых данных смотрим запросы, звонки, записи и причины отказа. Только потом принимаем решение, увеличивать ли бюджет.
Хотите получить конкретную цифру под вашу клинику?
Пришлите сайт, город, приоритетные услуги и текущий бюджет. Я посмотрю вводные и скажу, какой объём теста имеет смысл, что запускать первым и где сейчас будет теряться бюджет.
FAQ
Частые вопросы о стоимости рекламы стоматологии
Сколько нужно денег на Яндекс.Директ для стоматологии?
Для конкурентного клинического направления ориентир часто начинается примерно с 80–120 тыс. ₽ в месяц. Это не фиксированный тариф: конкретная сумма зависит от города, услуги, спроса, сайта и количества направлений.
Входит ли рекламный бюджет в стоимость настройки?
Нет. Настройка или ведение оплачиваются специалисту, а рекламный бюджет клиника отдельно вносит в Яндекс.Директ.
Можно ли начать с 20–30 тысяч ₽?
В небольшом городе или очень узком сегменте — иногда да. В конкурентной стоматологии такой бюджет часто не даёт достаточно данных и быстро размазывается между запросами.
Что лучше считать: CPL или стоимость пациента?
CPL полезен как промежуточная метрика. Для бизнеса важнее стоимость записи, явки и пациента, который действительно начал лечение.
Что делать, если я вообще не понимаю, какой канал запускать?
Начать с диагностического разбора. Сначала смотрим сайт, Директ, Карты, текущие расходы, аналитику и загрузку врачей, затем выбираем канал и бюджет.