Клик и заявка
Фиксируем источник, кампанию, ключ, объявление, страницу и действие: форма, звонок, мессенджер.
Сквозная аналитика для стоматологии нужна не ради красивого отчёта. Она нужна, чтобы владелец клиники видел, какие рекламные каналы реально приводят пациентов и деньги. Яндекс.Директ может давать много заявок, но если администраторы не дозваниваются, расписание забито или пациенты не доходят до приёма, ROI будет падать.
Обычно клиника видит расход, клики и заявки. Но этого недостаточно. Важно связать весь путь: источник → заявка → запись → визит → оплата → маржа → повторный визит. Только так можно понять, стоит ли масштабировать канал или сначала нужно чинить сайт, скрипты, Карты, CRM и обработку.
Хорошая новость: на старте не обязательно покупать дорогие системы. Для базовой управляемости часто хватает связки Яндекс.Метрика, UTM-метки, CRM, коллтрекинг и таблица в Google Sheets или Excel.
Главная мысль: сквозная аналитика отвечает не на вопрос “сколько было заявок?”, а на вопрос “какой канал принёс пациентов, оплату и маржу?”.
Аудит аналитики
Хотите понять, почему реклама вроде работает, а денег не видно?
Проверю Метрику, цели, UTM, CRM, звонки, статусы, отчёты и покажу, где ломается путь от клика до оплаты.
Содержание
Что разберём в статье
Разложим сквозную аналитику на понятные блоки: данные, CRM, отчёты, формулы, ошибки и план внедрения без тяжёлых сервисов.
Логика системы
Что такое сквозная аналитика простыми словами
Это не “ещё один дашборд”, а связка рекламы, сайта, звонков, CRM и денег в одну понятную цепочку.
Запись и визит
Смотрим, сколько лидов стали записями и сколько пациентов дошли до приёма, а не пропали после заявки.
Оплата и маржа
Считаем деньги по источнику: выручку, маржу, повторные визиты, CAC и ROMI по каждому каналу.
Главная формула ROI
ROI = (доход от рекламы − расход на рекламу) / расход × 100%. Но для клиники лучше смотреть глубже: считать не только выручку, а маржу. Иначе канал может выглядеть прибыльным на бумаге, хотя материалы, лаборатория, скидки и повторные касания съедают результат.
Практика: если потратили 200 000 ₽ и получили 800 000 ₽ выручки, ROI по выручке выглядит как 300%. Но если маржа после расходов 320 000 ₽, управленческий результат совсем другой. Поэтому отчёт должен показывать и выручку, и маржу.
Почему Roistat — не единственный вариант
Roistat, Calltouch и другие сервисы могут быть полезны, но не всегда нужны на старте. Часто клинике сначала нужно не “дорогое внедрение”, а дисциплина в данных: корректные UTM, цели в Метрике, понятные статусы в CRM и регулярная выгрузка.
Базовую сквозную аналитику можно собрать проще: Яндекс.Метрика фиксирует источник, CRM хранит лиды и статусы, коллтрекинг связывает звонки, а таблица считает CPL, CPA, CAC, выручку, маржу и ROMI.
Когда можно начинать без дорогих сервисов
- Бюджет на рекламу ещё небольшой, но уже есть несколько каналов.
- Нужно понять, какие услуги окупаются: терапия, имплантация, ортодонтия, гигиена.
- CRM есть, но статусы ведутся нерегулярно.
- Владелец хочет видеть понятную таблицу, а не сложный интерфейс.
- Нужно быстро найти, где теряются заявки: реклама, сайт, звонки или расписание.
Данные
Какие данные нужны для анализа ROI
Если в CRM нет источника, услуги, статуса и оплаты, сквозная аналитика превращается в гадание.
| Данные | Зачем нужны | Где фиксировать |
|---|---|---|
| Источник и кампания | Понять, откуда пришёл лид: Директ, Карты, SEO, бренд, ретаргетинг. | UTM, Метрика, CRM |
| Услуга | Сравнивать экономику не “в целом”, а по направлениям: имплантация, терапия, ортодонтия. | CRM, таблица |
| Статус лида | Видеть путь: новая заявка, дозвон, запись, визит, оплата, отказ, неявка. | CRM |
| Расход | Считать CPL, CPA, CAC и ROMI по каналам и кампаниям. | Директ, рекламные кабинеты, таблица |
| Оплата и маржа | Понимать реальную окупаемость, а не только оборот. | CRM, касса, управленческий отчёт |
Минимальный набор полей в CRM: дата заявки, имя, телефон, источник, кампания, услуга, статус, дата записи, дата визита, сумма оплаты, маржа или категория маржинальности. Если хотя бы половина этих данных не заполняется, отчёт будет красивым, но бесполезным.
Настройка без программистов: как собрать базовую систему
Для первого этапа не нужно строить сложную BI-систему. Достаточно сделать так, чтобы заявки не теряли источник, звонки попадали в CRM, статусы обновлялись, а раз в неделю данные выгружались в таблицу.
Разметить рекламу
Прописать UTM для Яндекс.Директа, Карт, SEO-страниц, мессенджеров, ретаргетинга и публикаций.
Настроить цели
Форма, звонок, клик по телефону, мессенджер, кнопка записи, отправка заявки и переход на карту.
Передать данные в CRM
Проверить, что заявка сохраняет источник, кампанию, страницу, услугу и время обращения.
Ввести статусы
Лид, дозвон, запись, визит, оплата, отказ, неявка, повторный визит. Без статусов отчёт не покажет слабое место.
Собрать таблицу
Раз в неделю выгружать расходы, лиды, записи, визиты, оплаты, маржу и считать CPL, CPA, CAC, ROMI.
Отчёты
Какие отчёты строить владельцу клиники
Нормальный отчёт должен помогать принимать решения: что масштабировать, что чинить, где администраторы теряют заявки и какие услуги дают деньги.
1. ROMI по каналамДирект, Карты, SEO, бренд, ретаргетинг, рекомендации и контент.
2. CAC по услугамОтдельно терапия, имплантация, ортодонтия, гигиена, протезирование.
3. ВоронкаЛиды → записи → визиты → оплаты → повторные визиты → маржа.
Ошибки, из-за которых сквозная аналитика врёт
Главная проблема — не в таблицах, а в дисциплине данных. Если администратор не меняет статус, UTM теряются, звонки не связываются с источником, а оплата не попадает в CRM, отчёт будет искажать реальность.
| Ошибка | Что происходит | Как исправить |
|---|---|---|
| CRM не обновляют | Заявка есть, но непонятно, записался ли пациент и дошёл ли до приёма. | Ввести обязательные статусы и ответственного за качество CRM. |
| UTM теряются | Лид приходит без источника, канал невозможно оценить. | Проверить формы, квизы, редиректы, мессенджеры и сквозные параметры. |
| Считают только лиды | Канал с дешёвыми заявками кажется хорошим, хотя не даёт оплат. | Считать записи, визиты, оплаты и маржу. |
| Нет учёта повторных визитов | Недорогие услуги кажутся убыточными, хотя дают LTV. | Добавить повторные визиты и возвраты пациентов в отчёт. |
| Бюджеты не связаны с услугами | Нельзя понять, какая услуга окупается: имплантация, терапия или гигиена. | Разделять кампании и отчёты по направлениям. |
Кейс: ROI стал понятен за 2 месяца
Клиника могла видеть заявки, но не понимала, какие кампании дают оплаченных пациентов. После настройки связки “реклама → Метрика → CRM → таблица” стало видно, какие источники приводят пациентов на консультации, а какие просто создают шум.
ROI неизвестен
Решения принимались по количеству лидов и ощущениям администратора.
Дней внедрения
Навели порядок в UTM, CRM, статусах, звонках и еженедельном отчёте.
ROI по каналу
После перераспределения бюджета усилили кампании, которые давали оплаты.
Вывод: часто проблема не в том, что реклама не работает. Проблема в том, что клиника не видит, где именно реклама превращается в деньги, а где просто заканчивается заявкой.
План внедрения
План на 14 дней
За две недели можно собрать базовую управляемость и понять, какие каналы масштабировать, а какие сначала чинить.
День 1–2: аудит данных
Проверить Метрику, цели, UTM, формы, звонки, мессенджеры, CRM и текущие статусы.
День 3–5: сбор отчёта
Выгрузить расходы, лиды, записи, визиты, оплаты и собрать первую таблицу CPL, CPA, CAC, ROMI.
День 6–10: исправления
Починить потерю UTM, скрипты, скорость ответа, цели, статусы, обработку звонков и офферы.
День 11–14: пересчёт
Сравнить показатели до/после и принять решение: масштабировать, оставить тест или отключить канал.
FAQ
Частые вопросы о сквозной аналитике
Можно ли начать без Roistat и Calltouch?
Да. Если бюджет и поток заявок пока небольшие, можно начать с Метрики, UTM, CRM, коллтрекинга и таблицы. Главное — не сервис, а правильная фиксация источников, статусов и оплат.
Что важнее: ROI или ROMI?
Для маркетинга клиники чаще полезнее ROMI по марже: он показывает, окупаются ли рекламные вложения с учётом реальной маржинальности услуг.
Почему нельзя оценивать рекламу только по CPL?
CPL показывает цену заявки, но не показывает, дошёл ли человек до приёма и оплатил ли лечение. Дешёвые заявки могут быть убыточными, если не превращаются в пациентов.
Какие каналы стоит считать отдельно?
Отдельно нужно считать Яндекс.Директ, РСЯ, Яндекс.Карты, SEO, брендовый трафик, ретаргетинг, соцсети и рекомендации. Внутри Директа лучше разделять услуги и кампании.
Хотите видеть ROI, CAC и ROMI по каждому каналу, а не спорить по ощущениям?
Соберу для клиники понятный отчёт: источники, заявки, записи, визиты, оплаты, маржа, CPL, CPA, CAC и ROMI. Покажу, где теряются деньги и что чинить первым.
Связаться в TelegramНовые разборы по Яндекс.Директу, Яндекс.Картам, SEO и продвижению клиник публикую в Telegram: подписаться на канал →