Кейс: как клиника снизила стоимость заявки на 52% в Яндекс.Директе и увеличила ROMI в 2,3 раза
Разбираем реальный пример настройки и оптимизации рекламы для многопрофильной клиники. Без “волшебных настроек” — только аналитика, структура и дисциплина. Результат: CPL 1340 ₽ вместо 2800 ₽ и ROMI 230% за 2,5 месяца.
Исходные данные
Клиника с направлениями: терапия, ортопедия и имплантация. Реклама велась более года, но эффективность падала: заявки шли нерегулярно, лиды дорогие, отчётов от подрядчика нет. Задача — восстановить поток обращений и сделать кампании управляемыми.
- Бюджет: 75 000 ₽ в месяц;
- Средняя стоимость заявки (CPL): 2800 ₽;
- Конверсия сайта: 2,7 %;
- Аналитика: отсутствует (нет сквозного учёта и меток UTM);
- Ключи пересекаются между кампаниями, работают “в холостую”.
1. Диагностика и стратегия
На первом этапе проанализировали статистику за 90 дней в Яндекс.Директе и Метрике. Выяснили, что 47 % бюджета уходит на общие фразы (“стоматология рядом”, “зубы недорого”), которые не приводят пациентов на конкретные услуги.
Стратегия: перейти от универсальных кампаний к структуре по услугам и гео. Каждая услуга — отдельная кампания, отдельный оффер, отдельная посадочная страница.
2. Новая структура кампаний
Сделали реорганизацию рекламного аккаунта под систему “1 услуга = 1 кампания”. Добавили 12 кампаний: имплантация, чистка, лечение, консультации, диагностика и др.
Формат распределения бюджета:
- 60 % — Яндекс.Директ (поиск + смарт-баннеры);
- 30 % — Sber Ads (ретаргетинг и look-alike);
- 10 % — Авито Ads (услуги, тестовый канал).
Каждый источник получил собственные UTM-метки, чтобы фиксировать результат по отдельности. Внедрили Google Sheets-дашборд: расходы, лиды, ROMI — обновляются автоматически.
3. Работа с объявлениями
Старые объявления были однотипными: “Стоматология в центре. Опыт 10 лет.” Мы добавили конкретику и триггеры: цену, время приёма, гарантию, врачей.
Пример:
✅ Имплантация за 48 часов под ключ — гарантия 5 лет.
✅ Приём ортопеда сегодня, запись онлайн.
✅ Акция на профчистку до конца недели.
CTR вырос с 5,2 % до 9,7 % в среднем по аккаунту.
4. Оптимизация конверсии сайта
В параллели с рекламой доработали посадочные страницы на Tilda: — заменили общий лендинг на 5 отдельных под услуги; — добавили видео врача и отзывы; — поставили всплывающую форму “Записаться на приём за 30 секунд”.
Конверсия выросла с 2,7 % до 4,8 % за счёт упрощения заявки и добавления соц.доказательств.
5. Результаты за 2,5 месяца
- Заявок в месяц: +87 % (с 96 до 180);
- Средняя стоимость лида (CPL): 1340 ₽ вместо 2800 ₽;
- ROMI рекламных кампаний: 230 % (+146 % роста);
- Доля повторных обращений: +24 %;
- CTR объявлений: 9,7 % (было 5,2 %);
- Окупаемость рекламы — 38 дней.
При этом общий бюджет остался прежним. Оптимизация структуры и точечные посадочные страницы дали экономию без снижения трафика.
6. Что помогло достичь результата
- Разделение кампаний по услугам (а не “всё в одном”).
- Контроль ключей и минус-слов каждые 5 дней.
- Персональные объявления под каждый запрос.
- Единая таблица ROMI для оценки каналов.
- Связка реклама → сайт → заявка → CRM.
Ключевой фактор успеха — прозрачная аналитика. Когда владелец видит, сколько стоит заявка и какой ROMI, маркетинг становится управляемым.
Вывод
Контекстная реклама для медицинской клиники приносит результат только при системном подходе: структура → контроль → аналитика. За 2,5 месяца можно сократить стоимость заявки вдвое без увеличения бюджета, если следить за цифрами, а не за “настройками”.
Автор: Дмитрий Бодров — системный маркетинг для стоматологий и медицинских центров.