ROMI, LTV и цикл пациента: как связать аналитику и прибыль клиники
Разбираем, как считать ROMI и LTV по каналам, направлениям и когортам пациентов. Покажу, как связать рекламу, CRM и удержание так, чтобы маркетинг работал как система, а не «расход».
Зачем считать ROMI и LTV вместе
Большинство клиник смотрят только на цену лида и количество заявок. Но главный вопрос — окупаемость. ROMI показывает возврат инвестиций в маркетинг, а LTV — сколько приносит пациент за весь цикл отношений с клиникой. Без обеих метрик легко отключить «дорогой» канал, который на длинной дистанции дает самую высокую прибыль.
Ключевые определения:
ROMI (Return on Marketing Investment) = (Доход с маркетинга – Расход на маркетинг) / Расход на маркетинг × 100 %
LTV (Lifetime Value пациента) = Средняя маржа визита × Среднее число визитов за период × Коэффициент удержания
1. Финмодель клиники: как связать CAC, LTV и ROMI
Правило устойчивости: LTV ≥ 3 × CAC. В стоматологии это достижимо при настроенном удержании и повторных визитах (система удержания).
2. Какие данные собирать в CRM и аналитике
- Источник/кампания/ключ (UTM) и стоимость трафика;
- Статусы: «записан → пришёл → оплатил → повторный визит»;
- Обращение к направлению (имплантация, ортодонтия, гигиена и т.д.);
- Маржа по каждому визиту (не выручка!);
- Дата первого контакта (для когорты) и даты повторных визитов.
Структуру связки без дорогих платформ см. в статье «Сквозная аналитика и ROI» и «ROMI-отчёт без Roistat».
3. Формулы ROMI и LTV на практическом примере
Дано: бюджет Директа — 200 000 ₽, 160 лидов, 90 записей, 63 визита, средняя маржа визита — 12 000 ₽.
Доход (маржа) за месяц: 63 × 12 000 = 756 000 ₽.
ROMI (месяц): (756 000 – 200 000) / 200 000 = 278 %.
LTV (12 мес): средний пациент делает 2,1 визита в год × 12 000 ₽ = 25 200 ₽ маржи. При удержании 60 % итоговый LTV = 25 200 × 0,6 = 15 120 ₽.
CAC: 200 000 / 63 = 3 175 ₽.
Проверка устойчивости: 15 120 ≥ 3 × 3 175 → да (LTV ≈ 4,76 × CAC).
Вывод: даже если месяц «на кассе» кажется средним, длинная дистанция делает канал сверхприбыльным — при условии работающего удержания.
4. Когортный подход и цикл пациента
Считайте ROMI/LTV не только «по месяцам», но и по когортам — группам пациентов, пришедших в один период/канал. Это позволяет увидеть реальную окупаемость ретаргета, контента и SEO.
Когорта «Июль-Директ-Имплантация»: визиты T+0, T+3 мес (гигиена), T+6 мес (контроль), T+9 мес (реставрация). ROMI когорты через 9 мес может быть в 2–3 раза выше, чем в первый месяц.
Связывайте цикл пациента с контентом: тексты, которые продают, контент-план, вовлечение врачей.
5. Как рост удержания увеличивает LTV на 30–60 %
Две самые недооценённые точки роста LTV: follow-up после лечения и план наблюдения (6–12 мес). Добавьте автоматические напоминания по услугам и персональные сообщения врача.
Подробные сценарии удержания — в материалах «Удержание пациентов» и «Patient retention».
6. ROMI по каналам: как не выключить то, что приносит деньги
Сравнивайте не только CPL, но и CAC, LTV и ROMI по каждому каналу/кампании/направлению. Например, РСЯ может давать «дорогого» лида, но высокий LTV за счет более «тёплого» пациента и лучшей доходимости.
Рекомендация: строить отчёты ROMI по каналам из связки «Яндекс.Метрика + CRM + Google Sheets». Готовые принципы — в сквозной аналитике.
7. Еженедельный отчёт клиники: что смотреть по ROMI/LTV
Один раз в неделю руководитель должен видеть 10 строк: лиды → записи → визиты → маржа → CAC → LTV → ROMI → доходимость → источники → ретаргет.
Шаблон отчёта: канал / лиды / записи / визиты / маржа / расходы / CAC / LTV (12 мес) / ROMI / комментарий.
Подробности см. в статье «Еженедельный отчёт клиники».
8. Как снизить CAC и ускорить окупаемость
- Декомпозируйте кампании по направлениям (имплантация/ортодонтия/гигиена);
- Узкое гео и корректные аудитории в РСЯ;
- Соответствие объявление → посадочная (7 экранов, см. структуру);
- Скрипты администраторов и конверсия звонков ≥ 70 %;
- Сильные кейсы и отзывы на лендинге.
Больше практики — в материале «Как снизить CPL клиники».
9. Ретаргетинг как «мост» к LTV
Пациент может принять решение со 2–5 касания. Ретаргет «догревает» и закрывает на консультацию/контроль/гигиену. Сегменты: просмотрщики цен, читатели FAQ, брошенные формы, посетители страницы врача.
Схемы ретаргета — в статье «Ретаргетинг клиники». Видеоформаты — «Видео-маркетинг», «Reels для клиники».
10. Где помогает AI: прогноз LTV и ассистенты
AI-боты закрывают «частые вопросы», а модели прогноза LTV выявляют пациентов с высоким потенциалом повторных визитов. Начните с простого: чат-бот для предварительных консультаций, подготовка скриптов, персонализация рассылок. Подробнее — AI-бот для клиники, AI в стоматологии, инструменты AI.
Кейс: ROMI +320 % за 3 месяца за счёт LTV и удержания
Клиника: имплантационный центр в Екатеринбурге
Проблема: высокий CPL, непонятная окупаемость.
Что сделали: разложили ROMI по когортам, усилили ретаргет, подключили follow-up и рассылки;
скрипты админов, структура 7 экранов на лендингах.
Результат: CAC –18 %, LTV +34 %, ROMI (T+90) = 320 %,
повторные визиты +28 % без роста бюджета.
Вывод: считать длинную дистанцию — значит зарабатывать стабильно
ROMI без LTV — это взгляд «здесь и сейчас». Добавьте удержание и когортный анализ — и увидите, какие каналы реально приносят деньги. Настройте отчёты, дисциплину CRM и контент по циклу пациента — тогда маркетинг клиники станет управляемым и прибыльным.
Нужна прозрачная картина ROMI и LTV в вашей клинике?
Разберу ваши каналы, соберу ROMI-отчёт по когортам и подключу расчёт LTV без Roistat — на связке Метрика + CRM + Google Sheets. Помогу снизить CAC и ускорить окупаемость.
Связаться в Telegram