Аудит Яндекс.Директа для медицинского центра: как найти утечки бюджета

Дешёвые заявки на лабораторные услуги могут снижать средний CPL, но не решать задачу загрузки врачей. Одновременно более дорогая кампания по урологии или стоматологии может приводить меньше обращений, но давать высокую ценность пациента.

Поэтому аудит проводится отдельно по услугам, филиалам, источникам и этапам воронки. Главный вопрос — не «сколько стоит форма», а «сколько стоит целевая запись и состоявшийся пациент».

Без информации о расписании, ценах и обработке лидов можно провести только техническую проверку. Полноценный аудит начинается с данных клиники.

Пример: если врач полностью загружен, рост CPL по его направлению нельзя оценивать отдельно от отсутствия свободных окон.

Аудит должен приводить не к списку общих замечаний, а к понятному решению: что исправить сразу, что тестировать, а какие кампании не трогать.

В многопрофильном центре одна кампания на все услуги скрывает экономику. Алгоритм может направлять бюджет туда, где проще получить конверсию, а не туда, где клинике нужны пациенты.

В Единой перфоманс-кампании места показа можно выбирать на уровне кампании. Для прозрачной аналитики медицинскому центру часто полезно разделять Поиск, Карты и РСЯ, даже если технически их можно объединить.

Отчёт по поисковым запросам показывает реальные формулировки показов. Его задача — не собрать максимально длинный список минус-слов, а отделить медицинский спрос от обучения, вакансий, домашних методов и услуг, которых нет в клинике.

Коммерческий спрос

Цена, запись, врач, клиника, адрес и конкретная услуга.

Информационный спрос

Общие вопросы, расшифровки, симптомы и учебные материалы.

Нецелевой спрос

Вакансии, обучение, товары, другие города и отсутствующие услуги.

Не минусуйте слова вне контекста

«Цена», «отзывы» и «фото» могут быть частью выбора клиники. Оценивайте полную формулировку и фактическое качество обращений.

Автотаргетинг обязателен для показов ЕПК на Поиске и в Картах. Он анализирует объявление и страницу, поэтому качество связки напрямую влияет на релевантность запросов.

Если автотаргетинг приводит разный спрос, сначала проверьте содержание объявления и страницы. Массовое отключение категорий может сократить объём, не исправив исходную структуру.

Универсального радиуса для медицинского центра нет. На анализы и УЗИ пациент чаще идёт рядом, а к редкому специалисту может приехать из другой части города или области.

География должна учитывать готовность пациента ехать к конкретному врачу и доступность расписания, а не только расстояние до клиники.

Объявление должно объяснять первый шаг: консультацию, диагностику, исследование или запись к специалисту. Формулировки с гарантированным результатом, полной безопасностью и универсальной безболезненностью могут создавать неверные ожидания.

Слабый вариант

«Лучший медицинский центр. Без боли и очередей. Гарантированный результат».

Более точный вариант

«Консультация уролога: осмотр, рекомендации и план дальнейшей диагностики».

Общая главная страница редко одинаково хорошо закрывает УЗИ, стоматологию, урологию и анализы. Пациент должен сразу увидеть нужную услугу, врача, филиал и способ записи.

Услуга, город, филиал и следующий шаг.

Специализация, опыт и актуальное расписание.

Цена консультации или исследования и состав услуги.

Телефон, форма и маршрут работают со смартфона.

Передаёт услугу, страницу, UTM и филиал в CRM.

Если посетители целевые, но заявок мало, сначала исправляйте посадочную, а не сокращайте охват рекламы.

Просмотр контактов, время на сайте и открытие формы полезны для диагностики, но не равны пациенту. Стратегия, которая обучается только на лёгких действиях, может приводить дешёвые сигналы без записей.

Микроцели

Просмотр врача, цены, контактов и начало заполнения.

Основные цели

Состоявшийся звонок, форма или онлайн-запись.

Глубокие цели

Целевой лид, запись, визит и оплата из CRM.

Офлайн-конверсии позволяют передавать в аналитику статусы, которые хранятся в CRM и не фиксируются обычным счётчиком на сайте.

Высокая стоимость записи может быть связана не с рекламой, а с долгим ответом, несогласованной ценой или отсутствием подходящего времени.

Нецелевой лид и потеря ресепшена — разные причины

Если пациенту нужна услуга, но клиника не предложила время, это нельзя списывать на качество рекламного трафика.

Нельзя заранее утверждать, что мобильный трафик всегда лучше, ночь всегда хуже, а понедельник самый дорогой. Эти решения принимаются по данным конкретной клиники.

Ограничение расписания оправдано, если клиника не может обработать обращение и не настроила последующий контакт.

Хороший аудит не заканчивается перечнем ошибок. Для каждой проблемы указываются влияние, подтверждающие данные, ответственное лицо и порядок проверки.

Подробная структура кампаний для медицины разобрана в статье про Яндекс.Директ для клиник.

Цели, звонки, формы, UTM, запросы и отсутствующие услуги.

Кампании, филиалы, автотаргетинг, география и места показа.

Врачи, цены, мобильная версия, формы и звонки ресепшена.

Записи, визиты, стоимость пациента и перераспределение бюджета.

Нужен аудит рекламы медицинского центра?

Проверю кампании, запросы, автотаргетинг, географию, страницы, звонки и CRM. Покажу, какие расходы можно убрать, а какие связки нужно сохранить.

Автор — Дмитрий Бодров

Маркетолог по продвижению стоматологий и медицинских клиник. Провожу аудит Яндекс.Директа, посадочных страниц, звонков и аналитики от первого клика до визита пациента.

Разделим услуги, проверим запросы, страницы, звонки и CRM, чтобы клиника принимала решения по пациентам, а не по общему CPL.