Структура Яндекс.Директа для стоматологии
Рекламный кабинет должен быть достаточно подробным для управления услугами, но не раздробленным на десятки кампаний без статистики. Разбираю, что логично настраивать на уровне кампании, группы и объявления, как связывать структуру с посадочными страницами и какие данные возвращать из CRM.
Стратегия, бюджет, место показа и общая цель.
Услуга, намерение, аудитория и посадочная.
Конкретный оффер, врач, филиал и CTA.
Целевой лид, запись, визит и ценность.
Почему «одна услуга — одна кампания» не всегда лучший шаблон
Иногда отдельной кампании действительно нужны имплантация, ортодонтия или детская стоматология. Но если каждую узкую услугу, район и формулировку вынести в отдельную кампанию, бюджет и конверсии раздробятся, а обучение стратегии замедлится.
Структура должна отражать реальные различия: экономика услуги, стратегия, посадочная страница, место показа, география, филиал и возможность отдельно управлять бюджетом.
Соберите карту бизнеса, а не только список ключевых слов
Рекламный кабинет невозможно правильно спроектировать без данных клиники. Сначала нужно понять, какие направления действительно готовы к запуску.
- приоритетные услуги и первый этап для пациента;
- филиалы, где услуга реально оказывается;
- врачи и доступное расписание;
- стоимость консультации или диагностики;
- средний чек и допустимая стоимость привлечения;
- посадочные страницы под направления;
- телефония, формы и CRM;
- объём бюджета, достаточный для проверки гипотез.
Не запускайте всё сразу. Если бюджет ограничен, лучше выбрать несколько направлений с готовыми страницами и нормальной экономикой.
Что настраивается на уровне кампании, группы и объявления
В Единой перфоманс-кампании настройки распределены между тремя уровнями. Это позволяет сохранить общую стратегию и одновременно разделить услуги и аудитории внутри кампании.
| Уровень | Что задаётся | Пример для стоматологии |
|---|---|---|
| Кампания | Стратегия, бюджет, места показа, общие цели | Поисковое продвижение приоритетных услуг |
| Группа | Таргетинги, ключи, автотаргетинг, аудитория, посадочная | Консультация ортодонта в конкретном филиале |
| Объявление | Заголовки, текст, визуал, ссылка, элементы объявления | Врач, первый этап, цена консультации и CTA |
ЕПК поддерживает гибкое управление на уровнях кампании, группы и объявления, а детальную статистику можно анализировать в Мастере отчётов. Описание ЕПК в справке Яндекса.
Когда создавать отдельную кампанию
Кампания нужна там, где требуется отдельное управление стратегией, бюджетом или местом показа. Это более весомое различие, чем одна дополнительная ключевая фраза.
Другая экономика
Имплантация и гигиена имеют разную ценность записи и допустимый CPL.
Другое место показа
Поиск, РСЯ и Карты могут требовать отдельного бюджета и контроля.
Другая цель
Консультация имплантолога и запись на гигиену оптимизируются по разным ценностям.
- отдельная стратегия показов;
- отдельный бюджет;
- отдельное место показа;
- существенно отличающаяся ценность конверсии;
- другая география или филиал с собственным бюджетом;
- брендовый спрос, который нужно анализировать отдельно;
- ретаргетинг и возврат уже знакомой аудитории.
Не дробите кабинет без необходимости
Если две услуги используют одну стратегию, близкую экономику и общий бюджет, их можно разделить группами внутри одной кампании.
Одна группа должна закрывать одно намерение
В группе объединяются запросы и таргетинги, на которые можно ответить одним объявлением и одной посадочной страницей.
- одна самостоятельная услуга или первый этап;
- одинаковое намерение пациента;
- одна подходящая посадочная;
- один филиал, если адрес влияет на выбор;
- одинаковая логика объявления;
- сопоставимая ценность обращения;
- понятный набор минус-фраз.
Запросы «цена брекетов», «стоимость брекетов» и «поставить брекеты» могут находиться в одной группе, если ведут на одну страницу и предлагают одинаковый следующий шаг.
Настраивайте категории запросов для каждой группы
Автотаргетинг обязателен для показов ЕПК на Поиске и в Картах. Он анализирует объявление и страницу перехода, поэтому широкая группа получает слишком широкий контекст.
- проверьте категории запросов перед запуском;
- не оставляйте все категории включёнными автоматически без анализа;
- сопоставьте заголовок и посадочную страницу;
- разбирайте реальные поисковые запросы после запуска;
- выносите сильные новые формулировки в отдельные группы;
- исключайте нерелевантные запросы на подходящем уровне;
- не пытайтесь лечить слабую посадочную только минус-фразами.
В каждой поисковой группе нужно выбрать хотя бы одну категорию автотаргетинга. Правила автотаргетинга.
Используйте ключи как управляемое дополнение, а не как огромный список
Ключевые фразы помогают задать коммерческий и локальный спрос. Но качество структуры определяется не количеством ключей, а их соответствием группе и странице.
Услуга
Имплантация, брекеты, лечение под микроскопом или консультация врача.
География
Город, район, метро или конкретный филиал.
Намерение
Цена, запись, консультация, срочность или выбор клиники.
Близкие формулировки не требуют отдельной группы, если объявление и посадочная остаются одинаковыми. Подробнее о группировке запросов — в статье про Яндекс.Директ для клиники.
Разделяйте общие и групповые исключения
Общие минус-фразы подходят для очевидно неподходящих сценариев: вакансии, обучение, товары, другие города или отсутствующие услуги. Спорные слова лучше добавлять на уровне конкретной группы после проверки полного запроса.
- На кампанию: вакансии, обучение, опт, оборудование, другие страны.
- На группу: соседние услуги, которые не относятся к текущей странице.
- После запуска: фактические нерелевантные поисковые запросы.
- Не автоматически: цена, отзывы, фото, боль, рассрочка и сравнение.
Добавляйте минус-фразы из отчёта
В отчёте по поисковым запросам можно выбрать нерелевантные формулировки и добавить их на уровень кампании или группы.
Отчёт «Поисковые запросы».
Объявление должно продолжать смысл группы
Заголовок и текст не должны пытаться продать всю клинику сразу. Они объясняют конкретный первый шаг по выбранной услуге.
- название услуги или консультации;
- город, район или филиал;
- врач или специализация;
- стоимость первого этапа, если она подтверждена;
- что пациент получит на первичном приёме;
- быстрые ссылки на цены, врачей и контакты;
- нейтральный CTA без медицинских гарантий.
Не используйте обещания «без боли», «результат за день» и «лучшая клиника», если они не могут быть корректно подтверждены и не соответствуют странице.
Быстрые ссылки и уточнения можно задавать на уровне кампании, группы или объявления. Для группы услуги лучше оставлять только релевантные элементы. Быстрые ссылки и уточнения.
Закрепите за каждой группой подходящий URL
Общая главная страница редко одинаково хорошо закрывает имплантацию, ортодонтию и лечение каналов. Пользователь должен сразу увидеть продолжение своего запроса.
Называет конкретную услугу или консультацию.
Показан специалист, который ведёт этот приём.
Указан первый этап или принцип расчёта.
Понятно, где проходит консультация.
Форма передаёт услугу и филиал в CRM.
Подробная проверка посадочной есть в материале про путь обращения до записи.
Не привязывайте выбор стратегии к фиксированному числу конверсий
В ЕПК доступны стратегии «Максимум конверсий», «Максимум кликов», ручные ставки для кликов и другие варианты. Выбор зависит от качества целей, объёма данных, бюджета и задачи кампании.
- основная цель не дублируется;
- звонки и формы фиксируются корректно;
- целевая цена соответствует экономике услуги;
- бюджета хватает на обучение и статистику;
- кампания не раздроблена на слишком мелкие части;
- офлайн-статусы передаются из CRM;
- изменения не вносятся одновременно.
Нет обязательного правила начинать только с ручного режима и переключаться после универсального количества заявок. Доступные стратегии Яндекс.Директа.
Структура кабинета должна сохраняться в CRM
В карточке обращения полезно хранить услугу, кампанию, группу, филиал и посадочную страницу. Тогда можно сравнивать не только формы, но и дальнейший путь пациента.
Целевой лид
Нужная услуга, подходящая география и реальный запрос.
Запись и визит
Пациент получил время и пришёл в клинику.
Ценность
Принятый план, оплата или другой результат бизнеса.
Офлайн-конверсии позволяют передавать из CRM события, которые не происходят на сайте, например запись, визит или оплату. Офлайн-конверсии.
Используйте понятные названия кампаний и групп
Название должно помогать быстро понять место показа, услугу, географию и тип аудитории. Это упрощает отчёты, работу сотрудников и перенос данных в CRM.
Кампания
SEARCH | Имплантация | Нижний Новгород | Конверсии
Группа
All-on-4 | цена и консультация | филиал Центр
- не использовать названия «Кампания 1» и «Новая группа»;
- соблюдать единый порядок элементов;
- не зашивать в название временный бюджет;
- отмечать бренд, ретаргетинг и тестовые кампании;
- сохранять одинаковые названия услуг в CRM и аналитике.
Порядок сборки рекламного кабинета
Услуги, чек, первый этап и допустимая стоимость пациента.
Куда вести каждую группу запросов и аудиторию.
Стратегии, бюджеты, места показа и общие цели.
Услуги, намерения, ключи и автотаргетинг.
Офферы, врачи, филиалы, ссылки и CTA.
Метрика, звонки, CRM и глубокие статусы.
Кабинет разросся, а управлять им стало сложнее?
Разберу кампании, группы, страницы, цели и CRM. Покажу, что нужно объединить, что разделить и где структура мешает обучению и аналитике.
Автор — Дмитрий Бодров
Маркетолог по продвижению стоматологий и медицинских клиник. Работаю со структурой Яндекс.Директа, посадочными страницами, звонками и аналитикой от запроса до визита пациента.
Частые вопросы о структуре Яндекс.Директа
Нужна ли отдельная кампания каждой стоматологической услуге?
Можно ли объединить имплантацию и протезирование?
Нужно ли делать отдельную группу под каждую ключевую фразу?
Можно ли отключить автотаргетинг на Поиске?
Как разделять Поиск и РСЯ?
Какая цель должна быть основной?
Когда структура считается слишком раздробленной?
Соберём рекламный кабинет, которым можно управлять
Разделим услуги и аудитории без лишнего дробления, свяжем группы с посадочными и вернём из CRM записи и визиты.