Блог · медицинский маркетинг

Еженедельная оптимизация Яндекс.Директа медицинского центра

Регламент еженедельной оптимизации Яндекс.Директа клиники: запросы, автотаргетинг, бюджет, география, устройства, посадочные, звонки и CRM.

Дмитрий БодровПрактика и реальные проектыОбновляемый материал

Стабильная реклама клиники строится не на редких крупных переделках, а на регулярном контроле: поисковые запросы, автотаргетинг, бюджеты, география, устройства, посадочные страницы, звонки и CRM. У каждого блока должен быть свой вопрос, показатель и допустимое действие.

Нельзя одновременно менять стратегию, бюджет, объявления и посадочную. Иначе через неделю будет непонятно, что повлияло на результат.

Сначала проверяются данные

Потом качество трафика

Затем конверсия сайта и звонков

Решения принимаются по записям и визитам

Проверка расходов, целей, звонков и критических отклонений.

Поисковые запросы, автотаргетинг, география и площадки.

Записи, визиты, причины отказов и перераспределение бюджета.

Структура кампаний, посадочные и глубокие изменения.

Почему клинике нужен именно регламент, а не разовая чистка

Спрос, конкуренция, расписание врачей и поисковые запросы меняются постоянно. Даже хорошо настроенная кампания постепенно накапливает новые связки, площадки и отклонения.

Разовая оптимизация исправляет текущее состояние. Регламент помогает каждую неделю замечать изменения до того, как они перерастут в рост CPL, падение записей или потерю бюджета.

Какие данные должны быть доступны до начала контроля

Нельзя полноценно оптимизировать рекламу только по интерфейсу Яндекс.Директа. Нужна связка рекламных расходов, звонков, форм и статусов CRM.

расходы по кампаниям и услугам;

цели Метрики без дублей;

записи звонков и источник обращения;

UTM-метки в формах;

целевой или нецелевой статус лида;

запись к врачу;

состоявшийся визит;

причина отказа или неявки.

Минимум для старта: источник, услуга, целевой лид, запись и визит. Без этих статусов нельзя понять, какие дешёвые заявки действительно полезны клинике.

Что проверять каждую неделю и какое решение принимать

У каждого блока должен быть конкретный вопрос. Это защищает от хаотичных действий вроде массового отключения ключей, устройств или районов.

Начните неделю с проверки данных и отклонений

В начале недели не нужно сразу менять ставки. Сначала убедитесь, что формы, звонки и цели работают корректно, а расход не вышел за допустимый диапазон.

нет ли резкого скачка расходов;

работают ли телефоны и формы;

не появились ли дубли целей;

передаются ли UTM-метки;

есть ли кампании без показов;

не остановлены ли важные группы;

совпадает ли расписание рекламы с работой клиники;

не закончился ли бюджет приоритетного направления.

Сломанная форма делает любую оптимизацию бессмысленной

Если заявка не попадает в CRM, алгоритм и отчёты получают искажённые данные, а клиника теряет пациента.

Разбирайте намерение, а не отдельные слова

В отчёте по поисковым запросам нужно разделять коммерческий, информационный и нецелевой спрос. Задача — не увеличить список минус-фраз, а убрать расходы без вероятности записи.

Коммерческий

Запись, цена, врач, клиника, адрес и конкретная услуга.

Информационный

Общие вопросы, симптомы, расшифровки и сравнение методов.

Нецелевой

Вакансии, обучение, товары, другой город и отсутствующие услуги.

Слова «цена», «отзывы» и «фото» нельзя исключать автоматически. Они часто появляются на этапе выбора клиники.

Проверяйте категории вместе с объявлением и страницей

Автотаргетинг анализирует объявление и посадочную страницу. Если в одной группе смешаны разные услуги, алгоритм получает слишком широкий сигнал.

одна группа соответствует одной медицинской задаче;

объявление называет конкретную услугу;

страница продолжает тот же смысл;

категории запросов анализируются отдельно;

широкие категории получают ограниченный тест;

полезные запросы переносятся в отдельные группы;

нецелевые формулировки добавляются в минус-фразы.

Если запросы стали шире, сначала проверьте содержание группы и посадочной. Массовое отключение категорий может сократить объём, не исправив причину.

Перераспределяйте деньги по записям, а не по дешёвым формам

Дешёвая заявка не всегда означает эффективную кампанию. Один канал может приводить много нецелевых обращений, другой — меньше лидов, но больше состоявшихся пациентов.

сравнивайте услуги отдельно;

брендовые запросы не смешивайте с общими;

Поиск и РСЯ оценивайте по разным задачам;

учитывайте стоимость записи;

проверяйте доходимость;

не отключайте дорогую кампанию без данных CRM;

защищайте связки с подтверждёнными визитами.

Средний CPL по клинике скрывает экономику

Анализы, стоматология, УЗИ и консультации врачей должны оцениваться отдельно, потому что у них разная ценность пациента.

Не используйте одинаковый радиус для всех услуг

На анализы и простую диагностику пациент чаще выбирает клинику рядом. К редкому специалисту, хирургу или ортодонту он может приехать из другой части города.

сопоставляйте адреса пациентов с услугами;

разделяйте филиалы;

учитывайте метро и транспорт;

не отключайте район только по цене клика;

проверяйте записи и визиты;

не расширяйте регион ради показов;

используйте разные настройки для направлений.

География должна соответствовать реальной готовности пациента ехать и доступности конкретного врача.

Принимайте решения по полной воронке

Нельзя заранее считать мобильный трафик лучшим, ночной — бесполезным, а отдельный день недели — самым дорогим. Такие выводы делаются только по данным конкретной клиники.

Устройства

Формы, звонки, целевые лиды, записи и качество мобильной версии.

Время

Качество обращений, скорость ответа, возврат заявок и доходимость.

Если ночью никто не отвечает, настройте последующий контакт. Полное отключение оправдано только тогда, когда обращения стабильно не превращаются в записи.

Чистите площадки по качеству, а не по одному CTR

В сетях важны не только клики и CTR, но и целевые обращения, устройства, записи и фактические визиты.

анализируйте РСЯ отдельно от Поиска;

сравнивайте холодную аудиторию и ретаргетинг;

проверяйте сайты и приложения по расходу;

не отключайте площадку после единичного клика;

учитывайте качество формы и звонка;

исключайте источники с расходом без полезных действий;

проверяйте CRM до массовой чистки.

Низкий CTR не доказывает, что площадка бесполезна. Высокий CTR тоже не гарантирует записи.

Проверяйте страницу до ограничения трафика

Если запросы целевые, но конверсия низкая, уменьшение охвата не исправит проблему. Сначала проверьте соответствие объявления странице и путь записи.

Услуга, филиал, врач и следующий шаг.

Цена консультации или исследования и состав услуги.

Реальные врачи, фотографии и отзывы.

Телефон, форма и мессенджер работают со смартфона.

Заявка передаёт UTM, услугу и филиал в CRM.

Разбор посадочных для стоматологии есть в статье про конверсию сайта клиники.

Закройте неделю проверкой звонков, записей и визитов

В конце недели данные рекламного кабинета нужно сопоставить с тем, что произошло после обращения.

сколько лидов признаны целевыми;

сколько пациентов записались;

сколько дошли до клиники;

какие причины отказов повторяются;

где не было свободного врача;

какие звонки пропущены;

какие кампании дали состоявшихся пациентов;

какие изменения можно внести на следующей неделе.

Отсутствие записи не всегда означает плохой трафик

Если администратор не ответил или не предложил время, это потеря клиники, а не доказательство нецелевой рекламы.

Передавайте в аналитику записи и визиты

Микроцели помогают понять поведение пользователя, но для оптимизации клинике важнее реальные обращения и статусы из CRM.

Микроцели

Просмотр врача, цены, контактов и начало заполнения.

Основные цели

Состоявшийся звонок, форма или онлайн-запись.

Глубокие цели

Целевой лид, запись, визит и оплата.

Офлайн-конверсии позволяют связать рекламный переход со статусами, которые появляются уже после сайта.

Какие изменения нельзя делать каждую неделю

Часть решений требует большего объёма данных и не должна приниматься после нескольких кликов или одной заявки.

полная перестройка структуры кабинета;

смена автоматической стратегии;

массовая замена объявлений;

отключение крупного географического сегмента;

отказ от устройства;

существенное сокращение бюджета;

редизайн посадочной страницы;

смена приоритетных услуг.

Такие решения лучше выносить в месячный аудит, формулировать как отдельную гипотезу и заранее определять показатель успеха.

Что должно входить в еженедельную сводку

Отчёт нужен не для перечисления кликов, а для принятия решений. Он должен быть коротким и показывать, что изменилось и что будет сделано дальше.

расход по услугам;

целевые лиды;

стоимость целевого лида;

записи и стоимость записи;

состоявшиеся визиты;

главные нецелевые запросы;

проблемы форм и телефонии;

внесённые изменения;

одна-две гипотезы на следующую неделю.

Нужен рабочий регламент ведения Директа?

Проверю кампании, цели, запросы, звонки и CRM. Соберу понятный порядок еженедельной оптимизации без хаотичных изменений и отчётов ради отчётов.

Автор — Дмитрий Бодров

Маркетолог по продвижению стоматологий и медицинских клиник. Веду Яндекс.Директ, посадочные страницы и аналитику от поискового запроса до записи и визита.

Превратим ведение Директа в понятный рабочий процесс

Настроим регулярную проверку запросов, целей, бюджета, звонков и записей, чтобы реклама развивалась без резких и необъяснимых изменений.

Материалы по ведению рекламы клиники

Вопросы и ответы

Частые вопросы о еженедельной оптимизации

Практические ответы на вопросы, которые возникают при продвижении и рекламе.

Остался вопрос? Обсудить проект→

Нужно ли менять кампании каждую неделю?+

Нет. Каждую неделю нужно проверять данные и отклонения. Изменения вносятся только при наличии понятной причины и достаточных данных.

Как часто проверять поисковые запросы?+

На старте и при активном трафике — регулярно по мере накопления данных. В стабильных кампаниях частота зависит от объёма и количества новых запросов.

Нужно ли отключать дорогие ключи?+

Только после проверки целевых лидов, записей и визитов. Дорогой запрос может приводить ценного пациента.

Стоит ли каждую неделю менять стратегию?+

Нет. Частые переключения мешают накоплению данных и затрудняют оценку результата.

Как оценивать РСЯ?+

Отдельно от Поиска и по качеству обращений, записям, устройствам и площадкам, а не только по CTR.

Что важнее в отчёте: CPL или стоимость записи?+

Для бизнеса важнее стоимость записи и состоявшегося пациента. CPL показывает только ранний этап воронки.

Когда нужен полный аудит?+

Когда растут расходы, падают записи, меняются услуги, открывается филиал или накопились крупные структурные изменения.

Дмитрий Бодров

Нужно обсудить продвижение?

Пришлите сайт, город и приоритетное направление. Посмотрю текущую ситуацию и предложу первый логичный шаг.

Обсудить проект