Маркетинговый бюджет клиники: сколько тратить на продвижение и как распределить деньги

Поэтому фраза «у нас бюджет 150 000 рублей» сама по себе почти ничего не говорит. Это могут быть 150 000 рублей исключительно на Директ, а работа специалистов оплачивается отдельно. А может быть вся сумма вместе с рекламой, сайтом, аналитикой и подрядчиками — и тогда на сам рекламный аукцион остаётся значительно меньше.

Перед планированием я всегда разделяю эти статьи. Это позволяет увидеть реальную стоимость привлечения и не сравнивать, например, бюджет рекламного кабинета одного проекта с полными маркетинговыми расходами другого.

Стоит ли считать маркетинг как процент от оборота клиники

Процент от оборота удобен как контрольная метрика, но я бы не строил на нём весь бюджет. Две стоматологии с одинаковой выручкой могут находиться в совершенно разных ситуациях: одна заполнена повторными пациентами и почти не имеет свободных окон, другая открыла новое отделение и должна быстро загрузить врачей.

Кроме того, одинаковая выручка не означает одинаковую экономику. Имплантация, ортодонтия, терапия, диагностика и профилактические услуги имеют разный чек, цикл принятия решения и маржинальность. Поэтому механическое правило «выделяем X процентов от оборота» может как недофинансировать рост, так и заставить клинику покупать трафик, который ей некуда принимать.

Я использую процент от оборота уже после расчёта снизу вверх. Сначала определяем направления, необходимый поток новых пациентов, допустимую стоимость привлечения и каналы. Затем смотрим, какую долю выручки получившийся бюджет занимает и соответствует ли он финансовой модели бизнеса.

Распределение зависит от текущей точки. Если у клиники уже есть сильный сайт и органические позиции, большую часть новых инвестиций можно направить в масштабирование платного спроса. Если Директ уже работает, но посадочные слабые, увеличение бюджета в рекламном кабинете может только быстрее масштабировать потери.

Поэтому я не рекомендую заранее фиксировать одинаковую долю для каждого канала. Бюджет должен двигаться за узким местом: иногда это недостаток трафика, иногда плохая конверсия сайта, иногда слабая обработка звонков, а иногда отсутствие органического и локального присутствия.

Первый уровень — расходы и целевые обращения по каждому источнику. Этого достаточно, чтобы видеть базовую стоимость лида, но недостаточно для управленческого решения. Следующий уровень — запись и явка: сколько людей после обращения реально попали в расписание и дошли до врача.

Для стоматологии я дополнительно смотрю качество звонков и направление интереса. Реклама имплантации может получать обращения по чистке, удалению или терапии. Формально это лиды клиники, но они не должны искажать экономику той услуги, на которую был выделен рекламный бюджет.

Финальный уровень — выручка и дальнейший путь пациента. Особенно на дорогих услугах первичная консультация сама по себе не является конечной целью. Поэтому решение об увеличении или сокращении бюджета лучше принимать после того, как видно связь источника с фактическими записями и лечением.

Подробнее этот слой разобран в материале о сквозной аналитике, выручке и ROMI клиники .