Какие отчёты открывать, когда растёт стоимость заявки

Отчёты Яндекс.Директа для стоматологии: как находить причины высокого CPL

Высокая стоимость заявки редко объясняется одной настройкой. Чтобы не менять кабинет вслепую, нужно последовательно проверить запросы, места показа, устройства, географию, расписание, цели и статусы из CRM. Ниже — рабочий порядок отчётов и решения, которые можно принять по каждому из них.

Получить аудит отчётов Написать в Telegram

01 Запросы

Что на самом деле вводили пользователи.

02 Размещения

Где показы приносили клики и обращения.

03 Аудитория

Устройства, география и расписание.

04 CRM

Целевые лиды, записи, визиты и ценность.

Почему сводный CPL не показывает причину проблемы

Средняя стоимость заявки объединяет разные услуги, устройства, запросы и типы обращений. В результате дешёвая форма по гигиене может маскировать дорогие, но ценные звонки по имплантации, а нецелевые заявки — ухудшать весь кабинет.

Отчёты нужны не ради таблиц. Их задача — найти конкретный участок, где расход перестал превращаться в целевую запись.

Перед анализом

Подготовьте данные, иначе отчёты будут вводить в заблуждение

Перед оптимизацией проверьте, что цели фиксируют реальные действия и не дублируют друг друга. Клик по кнопке, начало заполнения формы и состоявшийся звонок нельзя складывать в одну основную конверсию.

формы отправляются без дублей;
звонки фиксируются коллтрекингом или CRM;
служебные клики не используются как основная цель;
услуга и филиал передаются в карточку обращения;
есть статусы «целевой лид», «запись», «визит»;
сохранены даты изменений кампаний;
период отчёта содержит достаточный объём данных.

Сначала исправьте измерение. Если одна заявка считается дважды или звонки не попадают в статистику, дальнейшие выводы будут неверными.

Карта анализа

Какие отчёты нужны стоматологии и что по ним решать

Отчёт или срез	На какой вопрос отвечает	Возможное решение
Поисковые запросы	Что вводил пользователь перед кликом	Минус-фраза, новая группа или отдельная страница
Место показа	Где формируется расход и конверсии	Разделить анализ Поиска, сетей и Карт
Площадка	Какие сайты и приложения приводят трафик	Исключить мусорную площадку после проверки качества
Категории автотаргетинга	Какой тип запроса подбирает система	Уточнить группу, объявление и посадочную
Устройства	Где отличается конверсия и качество лида	Исправить мобильную страницу или корректировку
География	Какие районы приводят записи и визиты	Перераспределить бюджет по филиалам и услугам
Время и день недели	Когда обращения обрабатываются хуже	Изменить расписание, перезвоны или корректировки
Конверсии и CRM	Какие кампании приводят пациентов, а не формы	Оптимизировать на глубокую цель и ценность

В Библиотеке отчётов Директа уже доступны готовые наборы группировок и метрик, а в Мастере отчётов их можно дополнить под собственную воронку клиники. Библиотека отчётов Яндекс.Директа.

Отчёт 1

Поисковые запросы: найдите реальный смысл показов

Ключевая фраза показывает условие настройки, а поисковый запрос — фактическую формулировку пользователя. Именно здесь видны другие города, вакансии, домашние методы, неподходящие услуги и новые целевые сочетания.

запрос соответствует продвигаемой услуге;
город и филиал подходят клинике;
пользователь ищет услугу, а не товар или обучение;
объявление отвечает на его намерение;
страница продолжает смысл запроса;
по запросу были целевые звонки или записи;
слово безопасно добавлять в общий список минус-фраз.

Не минусуйте отдельное слово без полного запроса

«Отзывы», «фото», «больно» и «что лучше» могут быть частью выбора клиники. Сначала проверьте формулировку и последующее обращение.

Отчёт позволяет добавлять нерелевантные запросы в минус-фразы кампании или группы. Справка по поисковым запросам.

Отчёты 2–3

Места показа и площадки: разделите разные типы трафика

В ЕПК общие места показа задаются на уровне кампании, но Поиск, Рекламная сеть и Карты нельзя оценивать одной средней строкой. У них разные сценарии пользователя и разная скорость принятия решения.

Поиск

Проверьте запрос, услугу, объявление и страницу.

RSYA

Рекламная сеть

Проверьте площадки, креативы, частоту и качество лидов.

Maps

Карты

Сопоставьте филиал, маршрут, звонки и локальный спрос.

Площадку стоит исключать не только из-за клика без заявки. Сначала проверьте объём, продолжительность визитов, формы, звонки и статусы в CRM.

Одна конверсия или несколько кликов не дают достаточного основания для жёсткого решения. Особенно это важно для дорогих услуг с небольшим числом обращений.

В текущей структуре ЕПК места показа относятся к уровню кампании, а детальную статистику можно анализировать в Мастере отчётов. Структура Единой перфоманс-кампании.

Отчёт 4

Автотаргетинг: смотрите категории вместе с запросами

Автотаргетинг анализирует текст объявления и страницу перехода. Если в группе смешаны имплантация, протезирование и терапия, система получает слишком широкий контекст.

какие категории запросов дали расход;
какие реальные запросы вошли в категорию;
соответствует ли заголовок услуге;
достаточно ли конкретна посадочная;
есть ли смешение нескольких направлений;
какие запросы стоит перенести в отдельную группу;
какие формулировки подтверждены целевыми звонками.

Автотаргетинг не нужно рассматривать как «чёрный ящик»: он использует содержание объявления и посадочной страницы, поэтому результат часто улучшается после более точной группировки. Как работает автотаргетинг.

Отчёт 5

Устройства: не отключайте десктоп или смартфоны по одному CPL

Смартфоны могут давать больше звонков, а десктоп — меньше, но более дорогие планы лечения. Решение принимается после сравнения качества обращения.

стоимость клика и обращения;
состоявшиеся звонки;
доля целевых лидов;
записи и визиты;
пропущенные звонки;
скорость мобильной страницы;
удобство формы и телефонной кнопки.

Дорогая мобильная заявка может быть проблемой сайта

Если пользователь не видит врача, цену первого этапа или форму, корректировка по устройству не устранит источник потери.

Подробная проверка страницы есть в материале про конверсию сайта стоматологии.

Отчёт 6

География: оценивайте районы по записям и визитам

Универсального радиуса для стоматологии нет. На гигиену пациент чаще едет рядом, а ради сложного лечения, конкретного врача или второго мнения может приехать из другого района.

расход и обращения по географии;
целевые лиды по районам;
филиал, в который записался пациент;
доходимость до клиники;
ценность лечения;
влияние расширенного геотаргетинга;
доступность транспорта и парковки.

Не исключайте район только из-за дорогого клика. Сначала убедитесь, что он не приводит редкие, но ценные консультации.

Отчёт 7

Время и дни недели: найдите проблемы обработки

Низкая конверсия вечером не всегда означает нецелевой спрос. Возможно, администратор уже не отвечает, звонки не возвращаются, а заявки остаются без быстрого контакта.

Сравните обращения

Формы, звонки и онлайн-записи по часам.

Проверьте ответ

Пропущенные звонки и время первого контакта.

Сопоставьте записи

Какие часы приводят не просто заявки, а назначенное время.

Измените процесс

Перезвоны, расписание, онлайн-запись или корректировка показов.

Если лиды теряются на звонке, сначала исправьте обработку. Подробный разбор есть в статье про конверсию звонков клиники.

Отчёт 8

Конверсии и CRM: перейдите от форм к пациентам

Директ может показать стоимость цели на сайте, но квалификация, запись, визит и оплата происходят позже. Эти события нужно возвращать из CRM.

Lead

Целевой лид

Нужная услуга, регион и реальная потребность.

Visit

Запись и визит

Пациент получил время и пришёл в клинику.

Value

Ценность

Принятый план, оплата или другой бизнес-результат.

Офлайн-конверсии дополняют статистику действиями, которые хранятся в CRM и не происходят на сайте. Центр конверсий объединяет данные из онлайна, звонков и офлайна, а метрики дохода и ценности помогают оценивать бизнес-результат кампаний. Офлайн-конверсии, Центр конверсий и доход и ценность конверсий.

Порядок работы

Как анализировать отчёты без хаотичных изменений

Зафиксируйте проблему и период, когда она появилась.
Выберите один уровень: запросы, размещение, аудитория или обработка.
Сформируйте отчёт только с нужными срезами.
Сверьте обращения с телефонией и CRM.
Выберите одну гипотезу для изменения.
Зафиксируйте дату и ожидаемый результат.
Дайте системе накопить достаточную статистику.

Не меняйте стратегию, бюджет и страницу одновременно

После пакета одновременных изменений невозможно определить, что именно улучшило или ухудшило результат.

Полный регламент регулярной работы разобран в материале про еженедельную оптимизацию Яндекс.Директа клиники.

Чек-лист

Минимальный набор отчётов на неделю

поисковые запросы за период;
места показа и площадки;
категории автотаргетинга;
устройства;
география;
время и дни недели;
конверсии по отдельным целям;
целевые лиды, записи и визиты из CRM.

Цифр много, а причина высокого CPL всё равно не видна?

Соберу отчёты по нужным срезам, сверю их со звонками и CRM и покажу, какие изменения действительно стоит проверить.

Получить аудит

ДБ

Автор — Дмитрий Бодров

Маркетолог по продвижению стоматологий и медицинских клиник. Работаю с Яндекс.Директом, отчётами, телефонией и аналитикой от поискового запроса до визита пациента.

FAQ

Частые вопросы об отчётах Яндекс.Директа

Какой отчёт открывать первым при росте CPL?

Сначала проверьте корректность целей, затем поисковые запросы и раздельную статистику по услугам. После этого переходите к устройствам, географии и обработке.

За какой период смотреть статистику?

Период должен содержать достаточно данных для конкретной услуги. Для новой кампании полезен короткий оперативный срез, для стратегического решения — более длинный период и данные CRM.

Нужно ли отключать площадку без заявок?

Не по нескольким кликам. Проверьте расход, вовлечённость, звонки и целевые статусы. Решение принимается после достаточной выборки.

Можно ли оптимизировать кампанию только по формам?

Для первичной оценки можно, но стоматологии важно передавать целевые лиды, записи и визиты, иначе система не различает полезные и мусорные обращения.

Что важнее: CTR или стоимость записи?

CTR помогает оценить привлекательность объявления, но бизнес-решение лучше принимать по стоимости целевого лида, записи и визита.

Как часто проверять отчёты?

Новые и нестабильные кампании проверяют чаще. Для стабильных кампаний нужен регулярный недельный регламент и более глубокий ежемесячный анализ.

Можно ли автоматически исключать все нецелевые запросы?

Автоматизация полезна для предварительной классификации, но неоднозначные запросы нужно проверять вручную и сопоставлять со звонками.

Отчёты должны приводить к понятному решению, а не к новой таблице

Найдём конкретный источник расхода, сверим его с качеством обращений и выберем изменения, которые можно проверить без разрушения работающей кампании.

Заказать аудит Написать в Telegram

Найду 3 точки, где клиника теряет заявки