Отчёты Яндекс.Директа для стоматологии — как снизить CPL

Какие отчёты открывать, когда растёт стоимость заявки

О чём материал

Высокая стоимость заявки редко объясняется одной настройкой. Чтобы не менять кабинет вслепую, нужно последовательно проверить запросы, места показа, устройства, географию, расписание, цели и статусы из CRM. Ниже — рабочий порядок отчётов и решения, которые можно принять по каждому из них.

Получить аудит отчётов Обсудить аудит

Каждый отчёт должен отвечать на один конкретный вопрос

Не нужно одновременно смотреть десятки срезов. Сначала формулируется гипотеза: где теряются деньги, затем выбирается отчёт, способный её проверить.

Сравниваются одинаковые услуги
Учитывается качество обращения
Маленькая выборка не переоценивается
Изменения фиксируются по датам

Что на самом деле вводили пользователи.

Где показы приносили клики и обращения.

Устройства, география и расписание.

Целевые лиды, записи, визиты и ценность.

Почему сводный CPL не показывает причину проблемы

Средняя стоимость заявки объединяет разные услуги, устройства, запросы и типы обращений. В результате дешёвая форма по гигиене может маскировать дорогие, но ценные звонки по имплантации, а нецелевые заявки — ухудшать весь кабинет.

Отчёты нужны не ради таблиц. Их задача — найти конкретный участок, где расход перестал превращаться в целевую запись.

Подготовьте данные, иначе отчёты будут вводить в заблуждение

Перед оптимизацией проверьте, что цели фиксируют реальные действия и не дублируют друг друга. Клик по кнопке, начало заполнения формы и состоявшийся звонок нельзя складывать в одну основную конверсию.

формы отправляются без дублей;
звонки фиксируются коллтрекингом или CRM;
служебные клики не используются как основная цель;
услуга и филиал передаются в карточку обращения;
есть статусы «целевой лид», «запись», «визит»;
сохранены даты изменений кампаний;
период отчёта содержит достаточный объём данных.

Сначала исправьте измерение. Если одна заявка считается дважды или звонки не попадают в статистику, дальнейшие выводы будут неверными.

Какие отчёты нужны стоматологии и что по ним решать

Отчёт или срез	На какой вопрос отвечает	Возможное решение
Поисковые запросы	Что вводил пользователь перед кликом	Минус-фраза, новая группа или отдельная страница
Место показа	Где формируется расход и конверсии	Разделить анализ Поиска, сетей и Карт
Площадка	Какие сайты и приложения приводят трафик	Исключить мусорную площадку после проверки качества
Категории автотаргетинга	Какой тип запроса подбирает система	Уточнить группу, объявление и посадочную
Устройства	Где отличается конверсия и качество лида	Исправить мобильную страницу или корректировку
География	Какие районы приводят записи и визиты	Перераспределить бюджет по филиалам и услугам
Время и день недели	Когда обращения обрабатываются хуже	Изменить расписание, перезвоны или корректировки
Конверсии и CRM	Какие кампании приводят пациентов, а не формы	Оптимизировать на глубокую цель и ценность

В Библиотеке отчётов Директа уже доступны готовые наборы группировок и метрик, а в Мастере отчётов их можно дополнить под собственную воронку клиники. Библиотека отчётов Яндекс.Директа.

Поисковые запросы: найдите реальный смысл показов

Ключевая фраза показывает условие настройки, а поисковый запрос — фактическую формулировку пользователя. Именно здесь видны другие города, вакансии, домашние методы, неподходящие услуги и новые целевые сочетания.

запрос соответствует продвигаемой услуге;
город и филиал подходят клинике;
пользователь ищет услугу, а не товар или обучение;
объявление отвечает на его намерение;
страница продолжает смысл запроса;
по запросу были целевые звонки или записи;
слово безопасно добавлять в общий список минус-фраз.

Не минусуйте отдельное слово без полного запроса

«Отзывы», «фото», «больно» и «что лучше» могут быть частью выбора клиники. Сначала проверьте формулировку и последующее обращение.

Отчёт позволяет добавлять нерелевантные запросы в минус-фразы кампании или группы. Справка по поисковым запросам.

Места показа и площадки: разделите разные типы трафика

В ЕПК общие места показа задаются на уровне кампании, но Поиск, Рекламная сеть и Карты нельзя оценивать одной средней строкой. У них разные сценарии пользователя и разная скорость принятия решения.

Поиск

Проверьте запрос, услугу, объявление и страницу.

Рекламная сеть

Проверьте площадки, креативы, частоту и качество лидов.

Карты

Сопоставьте филиал, маршрут, звонки и локальный спрос.

Площадку стоит исключать не только из-за клика без заявки. Сначала проверьте объём, продолжительность визитов, формы, звонки и статусы в CRM.

Одна конверсия или несколько кликов не дают достаточного основания для жёсткого решения. Особенно это важно для дорогих услуг с небольшим числом обращений.

В текущей структуре ЕПК места показа относятся к уровню кампании, а детальную статистику можно анализировать в Мастере отчётов. Структура Единой перфоманс-кампании.

Автотаргетинг: смотрите категории вместе с запросами

Автотаргетинг анализирует текст объявления и страницу перехода. Если в группе смешаны имплантация, протезирование и терапия, система получает слишком широкий контекст.

какие категории запросов дали расход;
какие реальные запросы вошли в категорию;
соответствует ли заголовок услуге;
достаточно ли конкретна посадочная;
есть ли смешение нескольких направлений;
какие запросы стоит перенести в отдельную группу;
какие формулировки подтверждены целевыми звонками.

Автотаргетинг не нужно рассматривать как «чёрный ящик»: он использует содержание объявления и посадочной страницы, поэтому результат часто улучшается после более точной группировки. Как работает автотаргетинг.

Устройства: не отключайте десктоп или смартфоны по одному CPL

Смартфоны могут давать больше звонков, а десктоп — меньше, но более дорогие планы лечения. Решение принимается после сравнения качества обращения.

стоимость клика и обращения;
состоявшиеся звонки;
доля целевых лидов;
записи и визиты;
пропущенные звонки;
скорость мобильной страницы;
удобство формы и телефонной кнопки.

Дорогая мобильная заявка может быть проблемой сайта

Если пользователь не видит врача, цену первого этапа или форму, корректировка по устройству не устранит источник потери.

Подробная проверка страницы есть в материале про конверсию сайта стоматологии.

География: оценивайте районы по записям и визитам

Универсального радиуса для стоматологии нет. На гигиену пациент чаще едет рядом, а ради сложного лечения, конкретного врача или второго мнения может приехать из другого района.

расход и обращения по географии;
целевые лиды по районам;
филиал, в который записался пациент;
доходимость до клиники;
ценность лечения;
влияние расширенного геотаргетинга;
доступность транспорта и парковки.

Не исключайте район только из-за дорогого клика. Сначала убедитесь, что он не приводит редкие, но ценные консультации.

Время и дни недели: найдите проблемы обработки

Низкая конверсия вечером не всегда означает нецелевой спрос. Возможно, администратор уже не отвечает, звонки не возвращаются, а заявки остаются без быстрого контакта.

Формы, звонки и онлайн-записи по часам.

Пропущенные звонки и время первого контакта.

Какие часы приводят не просто заявки, а назначенное время.

Перезвоны, расписание, онлайн-запись или корректировка показов.

Если лиды теряются на звонке, сначала исправьте обработку. Подробный разбор есть в статье про конверсию звонков клиники.

Конверсии и CRM: перейдите от форм к пациентам

Директ может показать стоимость цели на сайте, но квалификация, запись, визит и оплата происходят позже. Эти события нужно возвращать из CRM.

Целевой лид

Нужная услуга, регион и реальная потребность.

Запись и визит

Пациент получил время и пришёл в клинику.

Ценность

Принятый план, оплата или другой бизнес-результат.

Офлайн-конверсии дополняют статистику действиями, которые хранятся в CRM и не происходят на сайте. Центр конверсий объединяет данные из онлайна, звонков и офлайна, а метрики дохода и ценности помогают оценивать бизнес-результат кампаний. Офлайн-конверсии, Центр конверсий и доход и ценность конверсий.

Как анализировать отчёты без хаотичных изменений

Зафиксируйте проблему и период, когда она появилась.
Выберите один уровень: запросы, размещение, аудитория или обработка.
Сформируйте отчёт только с нужными срезами.
Сверьте обращения с телефонией и CRM.
Выберите одну гипотезу для изменения.
Зафиксируйте дату и ожидаемый результат.
Дайте системе накопить достаточную статистику.

Не меняйте стратегию, бюджет и страницу одновременно

После пакета одновременных изменений невозможно определить, что именно улучшило или ухудшило результат.

Полный регламент регулярной работы разобран в материале про еженедельную оптимизацию Яндекс.Директа клиники.

Минимальный набор отчётов на неделю

поисковые запросы за период;
места показа и площадки;
категории автотаргетинга;
устройства;
география;
время и дни недели;
конверсии по отдельным целям;
целевые лиды, записи и визиты из CRM.

Цифр много, а причина высокого CPL всё равно не видна?

Соберу отчёты по нужным срезам, сверю их со звонками и CRM и покажу, какие изменения действительно стоит проверить.

Получить аудит

Автор — Дмитрий Бодров

Маркетолог по продвижению стоматологий и медицинских клиник. Работаю с Яндекс.Директом, отчётами, телефонией и аналитикой от поискового запроса до визита пациента.

Частые вопросы об отчётах Яндекс.Директа

Какой отчёт открывать первым при росте CPL?

Сначала проверьте корректность целей, затем поисковые запросы и раздельную статистику по услугам. После этого переходите к устройствам, географии и обработке.

За какой период смотреть статистику?

Период должен содержать достаточно данных для конкретной услуги. Для новой кампании полезен короткий оперативный срез, для стратегического решения — более длинный период и данные CRM.

Нужно ли отключать площадку без заявок?

Не по нескольким кликам. Проверьте расход, вовлечённость, звонки и целевые статусы. Решение принимается после достаточной выборки.

Можно ли оптимизировать кампанию только по формам?

Для первичной оценки можно, но стоматологии важно передавать целевые лиды, записи и визиты, иначе система не различает полезные и мусорные обращения.

Что важнее: CTR или стоимость записи?

CTR помогает оценить привлекательность объявления, но бизнес-решение лучше принимать по стоимости целевого лида, записи и визита.

Как часто проверять отчёты?

Новые и нестабильные кампании проверяют чаще. Для стабильных кампаний нужен регулярный недельный регламент и более глубокий ежемесячный анализ.

Можно ли автоматически исключать все нецелевые запросы?

Автоматизация полезна для предварительной классификации, но неоднозначные запросы нужно проверять вручную и сопоставлять со звонками.

Отчёты должны приводить к понятному решению, а не к новой таблице

Найдём конкретный источник расхода, сверим его с качеством обращений и выберем изменения, которые можно проверить без разрушения работающей кампании.

Заказать аудит Обсудить аудит

Материалы по аналитике рекламы стоматологии

Аудит Аудит Яндекс.Директа медицинского центра Кампании, запросы, страницы, звонки и CRM. CPL Как снизить CPL стоматологии в Яндекс.Директе Запросы, площадки, страницы, звонки и глубокие цели. Регламент Еженедельная оптимизация Директа клиники Порядок регулярных проверок и изменений. Звонки Конверсия звонков клиники Обработка обращения, запись и причины отказа.