Компания может получать звонки о вентиляции и при этом не получать подходящих объектов. Одному человеку нужен бытовой вентилятор, другому — ремонт вытяжки в квартире, третьему — проект и монтаж для ресторана. В отчёте это три обращения, но для подрядчика они имеют разную ценность. Разберём подготовку рекламы именно для компании, которая работает с коммерческими объектами.
Это план проверки рекламной связки, а не кейс с обещанной стоимостью заявки. Спрос, расходы и долю подходящих обращений нужно измерять отдельно для региона и специализации подрядчика.
Определите, какой объект вы готовы брать
До сбора запросов запишите границы предложения: проектирование, монтаж или обслуживание; типы помещений; территория выезда; минимальный объём работ; доступность инженера и монтажной бригады. Если компания занимается только монтажом по готовому проекту, обещание полного цикла привлечёт обращения, которые придётся передавать другим.
Для ресторана важны условия действующего объекта и срок открытия. Для склада — назначение помещений и исходная документация. У управляющей компании может быть задача регулярного обслуживания. Эти обращения стоит учитывать отдельно, даже если сначала на рекламу выделен один общий бюджет. Не обязательно создавать десятки кампаний: сначала нужна понятная связь между запросом, предложением и результатом.
Разведите услуги и продажу оборудования
Составьте карту запросов по действиям: заказать проект, заказать монтаж, найти обслуживание. Отдельно проверьте запросы на покупку оборудования. Если продажей компания не занимается, каталожная страница и объявления о наличии товара будут приводить неподходящую аудиторию.
Примеры фраз для исследования: «монтаж вентиляции ресторана», «проектирование вентиляции склада», «обслуживание вентиляции коммерческих помещений». Это стартовые гипотезы, а не подтверждённая частотность. Проверьте их в своём регионе и посмотрите, какие предложения видны в выдаче.
После запуска разбирайте реальные поисковые запросы вместе с причинами отказов менеджера. Покупка детали, поиск работы и самостоятельный ремонт могут требовать исключений. Но слово «ремонт» нельзя исключать автоматически, если вы обслуживаете системы: такой запрос может относиться к нужной услуге.
Подготовьте страницу под разговор с инженером
Первый экран должен объяснять, с какими объектами работает компания и какой следующий шаг доступен. Далее покажите состав работ, территорию, порядок получения исходных данных и реальные завершённые проекты. У фотографии объекта укажите, какую задачу выполняли именно вы. Не превращайте поставку одного узла в рассказ о монтаже всей системы.
Если расчёт невозможен без проекта и обследования, объясните это до формы. Вместо обещания мгновенной точной сметы предложите предварительное обсуждение исходных данных. Для первой заявки достаточно контакта и краткого описания объекта; планы помещений и технические материалы можно запросить в ответе. Длинная обязательная анкета способна остановить человека, у которого документов сейчас нет под рукой.
Проверьте мобильный путь: объявление ведёт на нужную услугу, телефон работает, форма сохраняется, сотрудник видит источник и задачу. На странице монтажа не должно быть единственного действия «купить оборудование». Для проектирования следующий шаг тоже может отличаться от вызова сервисного специалиста.
Считайте квалифицированные обращения и сметы
Заранее договоритесь, какое обращение считается подходящим. Например: объект в рабочем регионе, нужный вид работ, понятный представитель заказчика и возможность продолжить обсуждение. Запрос без готового проекта не обязательно плохой, если компания сама проектирует.
В учёте сохраняйте этапы: новое обращение, уточнена задача, назначен выезд, подготовлена смета, согласование, договор, отказ с причиной. Сравнивайте расходы с обращениями одного периода привлечения и учитывайте незавершённые переговоры. В длинном цикле продаж отсутствие договора за первые дни не доказывает, что реклама не работает.
Допустимую стоимость обращения можно оценить через маржинальный доход от договора, долю этого дохода на привлечение и вероятность перехода подходящего обращения в договор. Если этих данных пока нет, назначьте ограниченный тест и фиксируйте факты. Чужая цена заявки не заменяет вашу экономику.
Что изменить после первых обращений
Если идут бытовые запросы, проверьте поисковые фразы, текст объявления и содержание страницы. Если объекты подходящие, но до выезда никто не доходит, прослушайте разрешённые к записи разговоры и проверьте сроки ответа. Если сметы отправлены, а переговоры стоят, выясните причины у отдела продаж: решение может быть связано с составом предложения, загрузкой подрядчика или сроком закупки.
Меняйте одну существенную гипотезу за раз и записывайте дату изменения. Так можно отличить эффект новой страницы от изменения географии или рекламного бюджета. Общая логика выбора направлений разобрана в материале о Директе для строительной компании.
Для подготовки запуска можно обсудить настройку и ведение Яндекс.Директа. Пришлите сайт, регион и виды объектов: по ним можно определить, какие страницы и данные нужны до рекламного теста.