Яндекс.Директ для многопрофильной клиники: как построить структуру кампаний

В одном медицинском центре могут одновременно работать стоматология, диагностика, терапия, хирургия и профильные специалисты. Если объединить их в общую кампанию, алгоритм начнёт распределять бюджет в пользу направлений, где проще получить формальную конверсию.

Это не всегда совпадает с задачами бизнеса. Дешёвые обращения на анализы могут забирать бюджет у имплантации, а общий филиал с большим трафиком — у новой точки, которую необходимо загрузить.

До создания кампаний полезно собрать рабочую таблицу направлений: услуга, врач, филиал, свободная загрузка, средний чек, целевое действие и допустимая стоимость пациента.

Такая карта показывает, какие услуги можно объединить, а какие требуют отдельного бюджета. Например, первичный приём уролога и комплексная операция относятся к одной специализации, но имеют разную воронку и разный цикл решения.

Практика: если клиника не может назвать услугу, врача, филиал и свободное время, эту связку рано выводить в отдельную рекламную кампанию.

В Единой перфоманс-кампании можно выбирать Поиск, Карты и РСЯ. Но наличие единого типа кампании не означает, что все места показа нужно объединять. Для клиники важнее прозрачная аналитика и управляемый бюджет.

Мелкие услуги не обязательно дробить до отдельных кампаний. Их можно объединять по одному врачу, одинаковой посадочной и близкой экономике, сохраняя отдельные группы и объявления.

Равный бюджет выглядит справедливо, но не учитывает объём спроса, стоимость клика и загрузку врачей. Одному направлению может быть достаточно нескольких целевых записей в неделю, другому нужен постоянный поток первичных пациентов.

Приоритет получают услуги, которые клиника готова масштабировать и по которым можно измерить полную воронку. Направление с высокой маржинальностью не всегда должно получать максимальный бюджет, если до визита доходит малая доля обращений.

Загрузка врача

Есть свободное расписание и возможность принять дополнительный спрос.

Объём спроса

В регионе достаточно запросов для получения статистики и записей.

Ценность визита

Понятен средний чек, дальнейший план лечения и допустимая стоимость пациента.

Запросы «медицинский центр рядом», «УЗИ брюшной полости цена» и «приём кардиолога сегодня» нельзя вести на одну страницу с одинаковым объявлением.

Общий локальный спрос

Клиника рядом, медицинский центр в районе, режим работы и маршрут.

Конкретная услуга

Диагностика, анализы, процедура, операция или консультация специалиста.

Врач и специализация

Уролог, гинеколог, невролог, стоматолог или другой профильный специалист.

Срочный сценарий

Приём сегодня, ближайшее время, круглосуточная помощь или быстрый результат анализа.

Симптомные запросы выделяют отдельно. Они могут приводить как готового записаться пациента, так и информационный трафик, который ищет самостоятельное лечение.

Автотаргетинг анализирует объявление и страницу перехода. В Единой перфоманс-кампании он обязателен для показов на Поиске и в Картах, поэтому его нельзя оставлять без регулярной проверки.

Чем точнее группа, тем понятнее алгоритму её тематика. Не объединяйте диагностику, стоматологию и приём специалистов в одну группу с общей главной страницей.

Слабая посадочная расширяет нецелевой трафик

Если страница одновременно описывает десятки услуг, алгоритму сложнее определить, по каким запросам показывать объявление.

Пациент выбирает не только клинику, но и конкретный адрес. Если объявление обещает приём рядом с метро, а сайт открывает список всех филиалов, путь до записи становится длиннее.

Для каждого филиала важно согласовать географию, страницу, телефон, расписание и врачей. При отсутствии услуги в конкретной точке нельзя использовать общий оффер сети.

На Поиске пациент уже формулирует потребность. В РСЯ объявление становится дополнительным касанием во время просмотра сайтов и приложений. Поэтому копировать поисковое объявление без адаптации не стоит.

Для сетей нужны отдельные креативы, сегменты, ограничения и аналитика площадок. Ретаргетинг на посетителей услуги также лучше не смешивать с холодным охватом.

Для стоматологических направлений отдельная логика разобрана в статье про РСЯ для стоматологии.

Объявление медицинского центра должно называть конкретную услугу, врача или филиал. Общий текст «опытные специалисты и современное оборудование» почти не помогает пациенту выбрать клинику.

В комбинаторном объявлении каждый заголовок и текст должен сохранять смысл при разных сочетаниях. Нельзя смешивать в одной группе разные услуги, цены и филиалы.

Заголовок

Услуга, врач, район или понятный первый этап обращения.

Текст

Филиал, условия приёма, цена первого этапа и способ записи.

Медицинские услуги относятся к тематике с дополнительными требованиями. Модерация проверяет не только объявление, но и страницу перехода.

На сайте должны быть понятны организация, услуга, контакты и условия оказания. В рекламе нельзя использовать обещания полной безвредности, гарантии результата и ссылки на конкретные случаи излечения.

Если на странице смешаны медицинские и немедицинские услуги, заранее разделите их по смыслу. Это упрощает рекламу и делает посадочную понятнее пациенту.

Кампания по УЗИ должна вести на страницу УЗИ, а реклама стоматологического филиала — на страницу этого филиала. Общая главная страница создаёт лишний шаг и снижает точность автотаргетинга.

Услуга, город, филиал и понятный следующий шаг.

Специализация, опыт, расписание и место приёма.

Цена первичного этапа и объяснение возможных дополнительных расходов.

Что взять с собой и как подготовиться к исследованию или приёму.

Телефон, короткая форма и понятное время ответа.

Форма и звонок являются промежуточными действиями. Для клиники важно понять, какой источник привёл целевое обращение, запись и фактический визит.

Офлайн-конверсии из CRM можно связывать с онлайн-историей пользователя и использовать в отчётах Метрики. Это помогает сравнивать кампании по полной воронке, а не только по CPL.

Целевое обращение

Пациент подходит по услуге, географии и намерению.

Запись

Назначены врач, филиал, дата и время приёма.

Визит

Пациент дошёл до клиники и получил услугу.

Если услуги сильно различаются по ценности, передавайте отдельные цели или доход. Тогда алгоритм не будет считать равнозначными заявку на анализ и состоявшийся приём по дорогому направлению.

Хорошая архитектура видна по отчётам: можно отдельно сравнить услуги, филиалы, Поиск, РСЯ и качество обращений. Если для ответа на простой вопрос приходится вручную соединять десятки несвязанных групп, кабинет собран слишком хаотично.

Нецелевые формулировки, полезные новые кластеры и категории автотаргетинга.

Целевые лиды, записи, визиты и стоимость пациента по направлению.

Спрос, загрузка, телефоны, география и доходимость по каждой точке.

Поиск, Карты, РСЯ, приложения и качество трафика.

Скорость ответа, запись, причины отказа и возврат пропущенных звонков.

Нужно пересобрать структуру Директа для клиники?

Проверю услуги, филиалы, Поиск, РСЯ, автотаргетинг, посадочные и аналитику до состоявшихся визитов.

Автор — Дмитрий Бодров

Маркетолог по продвижению медицинских клиник. Настраиваю Яндекс.Директ, Карты, посадочные страницы и аналитику от клика до записи и состоявшегося визита.

Разделим направления, настроим посадочные и цели, а затем свяжем рекламные расходы с целевыми обращениями, записями и визитами.