Яндекс.Директ для многопрофильной клиники: как построить структуру кампаний
Медицинский центр нельзя рекламировать одной кампанией на все услуги. У диагностики, стоматологии, урологии, гинекологии и хирургии разный спрос, география, посадочные страницы, стоимость обращения и правила обработки заявок.
Каждая услуга получает собственную структуру и экономику.
География, телефоны и страницы соответствуют конкретной точке.
Поиск, Карты и РСЯ не смешиваются в одном отчёте.
Обращения связываются с записью, визитом и оплатой.
Почему многопрофильной клинике нужна отдельная архитектура
В одном медицинском центре могут одновременно работать стоматология, диагностика, терапия, хирургия и профильные специалисты. Если объединить их в общую кампанию, алгоритм начнёт распределять бюджет в пользу направлений, где проще получить формальную конверсию.
Это не всегда совпадает с задачами бизнеса. Дешёвые обращения на анализы могут забирать бюджет у имплантации, а общий филиал с большим трафиком — у новой точки, которую необходимо загрузить.
Составьте карту услуг, филиалов и целей
До создания кампаний полезно собрать рабочую таблицу направлений: услуга, врач, филиал, свободная загрузка, средний чек, целевое действие и допустимая стоимость пациента.
Такая карта показывает, какие услуги можно объединить, а какие требуют отдельного бюджета. Например, первичный приём уролога и комплексная операция относятся к одной специализации, но имеют разную воронку и разный цикл решения.
- перечень услуг и врачебных специализаций;
- филиалы, где реально оказывается услуга;
- расписание и свободные окна;
- стоимость первичного этапа;
- страница перехода;
- целевое действие: звонок, форма или онлайн-запись;
- конверсия обращения в запись;
- доходимость и ценность состоявшегося визита.
Практика: если клиника не может назвать услугу, врача, филиал и свободное время, эту связку рано выводить в отдельную рекламную кампанию.
Как разделить кампании в рекламном кабинете
В Единой перфоманс-кампании можно выбирать Поиск, Карты и РСЯ. Но наличие единого типа кампании не означает, что все места показа нужно объединять. Для клиники важнее прозрачная аналитика и управляемый бюджет.
| Уровень разделения | Когда выносить отдельно | Что это даёт |
|---|---|---|
| Услуга | Самостоятельный спрос, отдельная страница и экономика | Контроль бюджета и стоимости пациента по направлению |
| Филиал | Разные адреса, врачи, телефоны или зоны привлечения | Релевантная география и отсутствие внутренней конкуренции |
| Бренд | Запросы по названию клиники и врачам | Отдельная оценка уже сформированного спроса |
| Срочный спрос | Приём сегодня, круглосуточно, острая ситуация | Отдельный график, телефон и обработка звонков |
| Поиск и РСЯ | Практически всегда на старте | Раздельная логика креативов, площадок и стоимости обращения |
| Новая услуга | Нужно проверить спрос без влияния старых кампаний | Чистый тест и понятное решение о масштабировании |
Мелкие услуги не обязательно дробить до отдельных кампаний. Их можно объединять по одному врачу, одинаковой посадочной и близкой экономике, сохраняя отдельные группы и объявления.
Не распределяйте бюджет поровну между всеми направлениями
Равный бюджет выглядит справедливо, но не учитывает объём спроса, стоимость клика и загрузку врачей. Одному направлению может быть достаточно нескольких целевых записей в неделю, другому нужен постоянный поток первичных пациентов.
Приоритет получают услуги, которые клиника готова масштабировать и по которым можно измерить полную воронку. Направление с высокой маржинальностью не всегда должно получать максимальный бюджет, если до визита доходит малая доля обращений.
Загрузка врача
Есть свободное расписание и возможность принять дополнительный спрос.
Объём спроса
В регионе достаточно запросов для получения статистики и записей.
Ценность визита
Понятен средний чек, дальнейший план лечения и допустимая стоимость пациента.
Группируйте запросы по намерению пациента
Запросы «медицинский центр рядом», «УЗИ брюшной полости цена» и «приём кардиолога сегодня» нельзя вести на одну страницу с одинаковым объявлением.
Общий локальный спрос
Клиника рядом, медицинский центр в районе, режим работы и маршрут.
Конкретная услуга
Диагностика, анализы, процедура, операция или консультация специалиста.
Врач и специализация
Уролог, гинеколог, невролог, стоматолог или другой профильный специалист.
Срочный сценарий
Приём сегодня, ближайшее время, круглосуточная помощь или быстрый результат анализа.
Симптомные запросы выделяют отдельно. Они могут приводить как готового записаться пациента, так и информационный трафик, который ищет самостоятельное лечение.
Настройте категории отдельно для каждой услуги
Автотаргетинг анализирует объявление и страницу перехода. В Единой перфоманс-кампании он обязателен для показов на Поиске и в Картах, поэтому его нельзя оставлять без регулярной проверки.
Чем точнее группа, тем понятнее алгоритму её тематика. Не объединяйте диагностику, стоматологию и приём специалистов в одну группу с общей главной страницей.
- проверяйте категории целевых, узких, широких и альтернативных запросов;
- назначайте одной группе одну медицинскую задачу;
- используйте релевантную страницу услуги;
- смотрите статистику автотаргетинга отдельно от ключевых фраз;
- регулярно анализируйте отчёт по поисковым запросам;
- добавляйте минус-фразы только после оценки намерения;
- широкие категории тестируйте отдельным бюджетом.
Слабая посадочная расширяет нецелевой трафик
Если страница одновременно описывает десятки услуг, алгоритму сложнее определить, по каким запросам показывать объявление.
Не смешивайте разные адреса в одной посадочной связке
Пациент выбирает не только клинику, но и конкретный адрес. Если объявление обещает приём рядом с метро, а сайт открывает список всех филиалов, путь до записи становится длиннее.
Для каждого филиала важно согласовать географию, страницу, телефон, расписание и врачей. При отсутствии услуги в конкретной точке нельзя использовать общий оффер сети.
- отдельная страница филиала с адресом и маршрутом;
- актуальные врачи и расписание;
- телефон или коллтрекинг конкретной точки;
- услуги, которые реально оказываются по адресу;
- собственная зона геотаргетинга;
- корректная карточка организации в Яндекс Бизнесе;
- фиксация филиала в CRM;
- раздельная оценка записей и доходимости.
Выносите сетевой трафик в отдельные кампании
На Поиске пациент уже формулирует потребность. В РСЯ объявление становится дополнительным касанием во время просмотра сайтов и приложений. Поэтому копировать поисковое объявление без адаптации не стоит.
Для сетей нужны отдельные креативы, сегменты, ограничения и аналитика площадок. Ретаргетинг на посетителей услуги также лучше не смешивать с холодным охватом.
- отдельная кампания для каждой приоритетной услуги;
- разделение холодной аудитории и ретаргетинга;
- несколько визуальных концепций;
- проверка приложений и площадок;
- контроль мобильного и десктопного трафика;
- ограниченный бюджет первого теста;
- оценка целевых лидов, а не только кликов;
- исключение слабых площадок после накопления данных.
Для стоматологических направлений отдельная логика разобрана в статье про РСЯ для стоматологии.
Согласуйте заголовки с услугой и посадочной
Объявление медицинского центра должно называть конкретную услугу, врача или филиал. Общий текст «опытные специалисты и современное оборудование» почти не помогает пациенту выбрать клинику.
В комбинаторном объявлении каждый заголовок и текст должен сохранять смысл при разных сочетаниях. Нельзя смешивать в одной группе разные услуги, цены и филиалы.
Заголовок
Услуга, врач, район или понятный первый этап обращения.
Текст
Филиал, условия приёма, цена первого этапа и способ записи.
- добавьте быстрые ссылки на цены, врачей, филиал и подготовку;
- используйте данные реальной организации;
- проверяйте все комбинации элементов;
- не обещайте гарантированный результат;
- не заявляйте о полной безопасности услуги;
- не используйте конкретные истории излечения как доказательство;
- согласуйте медицинские формулировки с посадочной страницей.
Подготовьте документы и корректные медицинские формулировки
Медицинские услуги относятся к тематике с дополнительными требованиями. Модерация проверяет не только объявление, но и страницу перехода.
На сайте должны быть понятны организация, услуга, контакты и условия оказания. В рекламе нельзя использовать обещания полной безвредности, гарантии результата и ссылки на конкретные случаи излечения.
- проверьте наличие необходимых сведений об организации;
- подготовьте документы, которые может запросить модерация;
- не обещайте гарантированное выздоровление;
- не утверждайте, что услуга полностью безопасна;
- не используйте неподтверждённые сравнения с конкурентами;
- не рекламируйте онлайн-постановку диагноза;
- проверьте соответствие объявления странице;
- закладывайте время на повторную проверку после изменений.
Если на странице смешаны медицинские и немедицинские услуги, заранее разделите их по смыслу. Это упрощает рекламу и делает посадочную понятнее пациенту.
Назначьте каждой кампании релевантную страницу
Кампания по УЗИ должна вести на страницу УЗИ, а реклама стоматологического филиала — на страницу этого филиала. Общая главная страница создаёт лишний шаг и снижает точность автотаргетинга.
Услуга, город, филиал и понятный следующий шаг.
Специализация, опыт, расписание и место приёма.
Цена первичного этапа и объяснение возможных дополнительных расходов.
Что взять с собой и как подготовиться к исследованию или приёму.
Телефон, короткая форма и понятное время ответа.
Передавайте в Метрику записи и состоявшиеся визиты
Форма и звонок являются промежуточными действиями. Для клиники важно понять, какой источник привёл целевое обращение, запись и фактический визит.
Офлайн-конверсии из CRM можно связывать с онлайн-историей пользователя и использовать в отчётах Метрики. Это помогает сравнивать кампании по полной воронке, а не только по CPL.
Целевое обращение
Пациент подходит по услуге, географии и намерению.
Запись
Назначены врач, филиал, дата и время приёма.
Визит
Пациент дошёл до клиники и получил услугу.
Если услуги сильно различаются по ценности, передавайте отдельные цели или доход. Тогда алгоритм не будет считать равнозначными заявку на анализ и состоявшийся приём по дорогому направлению.
Как проверять структуру после запуска
Хорошая архитектура видна по отчётам: можно отдельно сравнить услуги, филиалы, Поиск, РСЯ и качество обращений. Если для ответа на простой вопрос приходится вручную соединять десятки несвязанных групп, кабинет собран слишком хаотично.
Нецелевые формулировки, полезные новые кластеры и категории автотаргетинга.
Целевые лиды, записи, визиты и стоимость пациента по направлению.
Спрос, загрузка, телефоны, география и доходимость по каждой точке.
Поиск, Карты, РСЯ, приложения и качество трафика.
Скорость ответа, запись, причины отказа и возврат пропущенных звонков.
Нужно пересобрать структуру Директа для клиники?
Проверю услуги, филиалы, Поиск, РСЯ, автотаргетинг, посадочные и аналитику до состоявшихся визитов.
Автор — Дмитрий Бодров
Маркетолог по продвижению медицинских клиник. Настраиваю Яндекс.Директ, Карты, посадочные страницы и аналитику от клика до записи и состоявшегося визита.
Что ломает структуру рекламного кабинета
- одна кампания на все медицинские направления;
- общий недельный бюджет для услуг с разной экономикой;
- одна посадочная для нескольких филиалов;
- брендовые запросы смешаны с общими;
- срочный спрос работает по обычному графику;
- Поиск и РСЯ оцениваются в одном отчёте;
- автотаргетинг включён на широкие категории без контроля;
- все заявки считаются одинаково ценными;
- CRM не передаёт записи и визиты;
- бюджет перераспределяется только по CPL.
Частые вопросы о структуре Директа для клиники
Нужно ли создавать отдельную кампанию под каждую услугу?
Нужно ли разделять филиалы?
Можно ли объединить Поиск и РСЯ?
Можно ли отключить автотаргетинг на Поиске?
Как распределять бюджет между услугами?
Какую цель использовать для оптимизации?
Когда структуру нужно пересобирать?
Соберём Директ по услугам, филиалам и реальной экономике
Разделим направления, настроим посадочные и цели, а затем свяжем рекламные расходы с целевыми обращениями, записями и визитами.