Top.Mail.Ru
direct.bodrov@yandex.ru
Кейсы
Мои клиенты
Стоимость
Обсудить проект
Как снизить стоимость заявки в Яндекс.Директ для медицинских центров и стоматологий — 2025 | Дмитрий Бодров

Как снизить стоимость заявки в Яндекс.Директ для медицинских центров и стоматологий

Универсальная система оптимизации бюджета для клиник: корректная структура кампаний, гео-сегментация, сильные офферы, минус-слова, AI-оптимизация и обязательный ROMI-контроль. В статье — усреднённые бенчмарки по CPL/CTR/конверсии и практические чек-листы для запуска.

Зачем снижать CPL именно системно

В медицине дорог каждый ошибочный клик. Если рекламный бюджет распределён без аналитики, клиника платит за «пустые» запросы — и теряет пациентов, которые готовы записаться сегодня. Системный подход даёт два эффекта: предсказуемый CPL и управляемый ROMI. Ниже — рабочая схема, проверенная на стоматологиях и медцентрах.

стоматология
медцентр
имплантация
анализы
Директ + Карты
AI-оптимизация

1) Бенчмарки: на что ориентироваться

Ниже — усреднённые ориентиры для городов 200k+ в 2025 году. Это не «обещания», а сигналы, в каких диапазонах кампании обычно держатся после оптимизации.

Направление CTR, % CR сайта → заявка, % CPL, ₽ ROMI, %
Стоматология — имплантация 8–14 6–12 900–1 600 140–200
Стоматология — терапия/гигиена 10–18 7–12 450–900 120–180
Медцентр — анализы/диагностика 9–16 5–10 350–800 130–190
Медцентр — консультации специалистов 7–12 4–9 700–1 400 120–170

Если ваши цифры выше (хуже) этих диапазонов — вероятны проблемы в структуре кампаний, семантике или посадочных страницах.

2) Правильная структура кампаний

Главный принцип — один сегмент спроса = одна логическая сущность (кампания/группа/объявление). Так алгоритму проще учиться, а вам — отсекать «пустые» зоны.

Рекомендуемая декомпозиция

  1. По услуги: имплантация / терапия / чистка / анализы / консультации.
  2. По намерению: «купить/записаться сегодня» (горячие) vs «узнать/отзывы/цена» (тёплые).
  3. По гео: районы 2–5 км, отдельные кампании на каждый кластер.
  4. По устройствам/времени: мобильные → короткие формы, ночные показы — ограничить.

Бюджет по умолчанию: 60% на горячие поисковые запросы, 25% — смарт-баннеры/РСЯ по ретаргету, 15% — тест гео-кластеров. Пересматривать раз в 7–14 дней по CPL и ROMI.

3) Семантика и минус-слова: «срезаем» мусор

Усреднённо до 30–45% бюджета утекает в информационные запросы. Спасает агрессивная работа с минус-словами и правильная группировка фраз.

Шаблоны минус-слов (база для старта)

Общие: бесплатно, фото, картинки, видео, своими руками, как сделать, что это, форумы, отзывы(если нет цели), вакансии, работа, бесплатно, курс, обучение.

Стоматология: снять брекеты дома, лечить самому, народные средства, пластырь для зубов.

Медцентр/анализы: нормы, реферанс, расшифровка бесплатно, бланк, скачать.

Практика: после добавления 100–300 релевантных минус-слов CPL падает на 12–28% в течение 2–3 недель.

4) Оффер и креатив: «3 секунды на решение»

Для клиник выигрывают короткие, конкретные и «человеческие» формулировки. Меняем «про нас» на «про пациента».

  • Имплантация: «Имплант под ключ от 29 000 ₽, гарантия 5 лет, рассрочка. Консультация и 3D-снимок — без доплат».
  • All-on-4/6: «Полные зубы за 1 день без съёмных протезов. Врач объяснит план на консультации».
  • Анализы: «Анализы рядом, результат в тот же день. Запись за 2 минуты в WhatsApp».
  • Консультации: «Запишитесь онлайн, напомним за 30 минут. Без очередей».

Проверка гипотез: 200–300 кликов на вариант → оставляем только офферы с CR ≥ 8–10%.

5) Гео-сегментация и время показов

Разделяем город на 3–6 зон с радиусом 2–5 км. На каждой зоне — свой бюджет, ставки и расписание.

  1. Кластеры: центр (эстетика/имплантация), спальные районы (терапия/гигиена), бизнес-районы (чекапы).
  2. Время: отключаем ночные показы 23:00–07:00 (если нет приёма), переносим бюджет на «прайм» 09:00–13:00 и 17:00–21:00.
  3. Ставки: повышаем в «часах записи» на +10–25% и снижаем вне прайма на −15–30%.

Эффект: экономия 10–20% бюджета без просадки в лидах за счёт удаления «мертвых часов» и слабых зон.

6) Посадочные страницы: без них CPL не падает

Даже идеальный трафик «сгорит» на слабых посадочных. Для стоматологии и медцентров обязательны:

  • Фото врача и блок доверия (опыт, профиль, лицензии).
  • Пошаговый процесс (что будет на консультации/процедуре).
  • Цена/диапазон + что входит (снимок, наркоз, коронка и т. д.).
  • Отзывы с инициалами, «до/после» где уместно.
  • Короткая форма записи (имя + телефон) и кнопка WhatsApp.

Целевой CR страницы: стоматология 6–12%, медцентр 5–10%. Если ниже — дорабатываем контент и UX, а не повышаем ставки.

7) Аналитика и ROMI: считаем прибыль, а не клики

ROMI = (Прибыль − Расходы на маркетинг) ÷ Расходы × 100%. Целевое значение по клиникам — от 130–150% и выше.

  • UTM-метки на все объявления и источники.
  • Коллтрекинг (UIS/Mango/Calltouch) + цели в Метрике.
  • CRM (Amo/Bitrix): источник, статус, чек, повторные визиты.
  • Отчёт по каналам раз в неделю: CPL, CR, ROMI, LTV.

Сводный дашборд удобно хранить в Google Sheets/Looker Studio. Для идей см. AI-дашборд ROMI.

8) AI-оптимизация: где экономит, а где нет

AI полезен не «вместо маркетолога», а как инструмент ежедневной диагностики и прогнозов.

  • Ежедневные алерты: «CPL вырос >20% по району N», «CR страницы <5% — проверить форму/мобильную версию».
  • Автокорректировки: повышение ставок в «часах записи» и на кластерах с CR ↑, снижение на мусорных связках.
  • Прогноз спроса на 7–14 дней (особенно по анализам/сезонным услугам).

Реалистичный эффект: −10–25% CPL за счёт быстрого отсечения «шумных» связок и перераспределения бюджета.

9) Чек-лист оптимизации бюджета (каждые 14 дней)

  1. Топ-10 дорогих ключей → снизить ставки/перенести в отдельную группу/добавить минус-слова.
  2. Офферы с CR < 8% → переписать (конкретика, гарантия, срок, выгода).
  3. Гео-кластеры с CPL выше медианы на 25% → урезать бюджет на 30–50%.
  4. Мобильная конверсия < десктопной более чем на 40% → правка формы, скорости, видимости CTA.
  5. Ночные показы → отключить, если нет записей в эти часы.
  6. Ретаргетинг: частота 3–5/7 дней, акцент на соцдоказательства (отзывы, кейсы, «до/после»).

10) Частые ошибки, которые раздувают CPL

  • Одна общая кампания «на всё сразу» — алгоритму не за что зацепиться.
  • Трафик ведём на главную, а не на посадочную под услугу.
  • Нет коллтрекинга → половина конверсий «теряется» и ставки растут.
  • Никакого гео-деления — бюджет «съедает» слабый район.
  • Оффер «Мы лучшая клиника» — нулевая конкретика, низкий CR.

Мини-кейсы (усреднённые результаты)

Стоматология, имплантация. За 30 дней: −32% CPL (с 1 650 ₽ до 1 120 ₽) за счёт минус-слов (−210 фраз), отключения ночных показов и замены оффера.
Медцентр, анализы. Гео-кластеры 3 км + ретаргет на посетителей → +41% заявок при том же бюджете, CPL −22%.
Консультации врачей. Перенос трафика на короткую посадочную + WhatsApp-кнопка → CR 4.7% → 9.6%, CPL −38% за 2 недели.

FAQ по снижению стоимости заявки

Сколько времени нужно, чтобы увидеть снижение CPL?

Первые изменения видны через 7–10 дней (минус-слова, время показов). Устойчивая динамика — 3–4 недели, когда алгоритм переобучится на новой структуре и офферах.

Какие бюджеты подходят для тестов?

От 30 000 ₽/мес на направление. Этого достаточно, чтобы накопить 200–300 кликов на оффер и принять решение по гипотезе.

Нужно ли объединять Директ с Яндекс.Картами?

Да. Карты повышают доверие и дают «навигационные» переходы. Связка с Директом обычно даёт +20–35% к заявкам при том же бюджете. См. статью про связку Карты + Директ.

Вывод

Снижение стоимости заявки — это не «магическая настройка ставки». Это совокупность дисциплин: чистая семантика, правильная структура, сильные офферы, гео-логика, посадочные с высоким CR, аналитика и AI-диагностика. Делайте небольшие изменения каждые 1–2 недели, фиксируйте эффект на уровне CPL/CR/ROMI — и бюджет начнёт работать предсказуемо и прибыльно.