Расчёт себестоимости пациента и ROMI в стоматологии: формулы, примеры и чек-лист внедрения
Как посчитать реальную стоимость пациента (CPA/CAC), увидеть ROMI по каналам и перестать принимать решения «на глаз». Готовые формулы, структура данных, типовые ошибки и пошаговый план на 14 дней.
Зачем считать, если «и так всё понятно»
В стоматологии легко «сжечь» бюджет: разные направления, цены и цикл записи. Без цифр руководитель видит только расходы и набор мнений. Итог — пессимизм к маркетингу и отключение рабочих каналов. Эта статья — инструкция, как перейти от «чувств» к точной экономике пациента: себестоимость, ROMI и маржинальность по каждому источнику.
1. Ключевые показатели и формулы
Лид — контакт с согласием на связь.
Запись — подтверждённое время визита.
Пациент — визит с оплатой.
Средний чек (AOV) — выручка за визит.
Маржа — выручка минус переменные издержки.
LTV — суммарная маржа за 12–24 месяца.
Формулы:
CPL = Бюджет / Лиды
CRlead→book = Записи / Лиды
CRbook→visit = Визиты / Записи
CPA = Бюджет / Визиты
ROMI = ((Выручка − Бюджет) / Бюджет) × 100
ROMIмаржа = ((Маржа − Бюджет) / Бюджет) × 100
ROMI по марже — единственный показатель, который отражает реальную прибыльность маркетинга.
2. Как собирать данные: CRM + Метрика + коллтрекинг
Минимальный набор для расчёта: UTM-метки, цели, коллтрекинг и CRM с этапами «Лид — Запись — Визит — Оплата». Главное — чтобы каждый лид имел один источник и фиксированную сумму. Без этого расчёты бессмысленны.
Базовая связка: UTM-метки → Метрика/GA → коллтрекинг → CRM → Excel/PowerBI. Каждую неделю — выгрузка по каналам и услугам, обновление ROMI.
3. Как из CPL рождается CPA
CPA зависит не от рекламы, а от скорости и качества обработки лидов. Две клиники с одинаковым CPL в 1 000 ₽ могут иметь CPA 3 000 ₽ и 6 000 ₽ — из-за разной конверсии и реакции администраторов.
Пример: Бюджет 300 000 ₽, 300 лидов → CPL 1 000 ₽. CR lead→book = 35 %, book→visit = 65 % → 68 визитов. CPA = 300 000 / 68 ≈ 4 410 ₽. Средний чек 95 000 ₽, маржа 45 % → 42 750 ₽/пациент. ROMIмаржа ≈ 870 %.
4. Почему нужно считать по марже и LTV
Пациенты из недорогих услуг (гигиена, отбеливание) часто возвращаются и приносят основную прибыль. Если считать только первый визит, канал кажется «минусовым». Правильный расчёт учитывает повторные визиты и LTV.
Если 40 % пациентов гигиены возвращаются дважды за год, а маржа 35 %, добавьте 0.4 × 2 × (чек × 0.35) — это удвоит ROMI по этому направлению.
5. Какие расходы включать в себестоимость пациента
- Рекламный бюджет, CRM, коллтрекинг, аналитика.
- Переменные издержки (материалы, лаборатория, труд врача).
- Не включайте аренду и бухгалтерию — это операционные расходы, не маркетинговые.
- Скидки списывайте в выручке, иначе ROMI будет завышен.
6. Как сравнивать каналы: Директ, Карты, SMM, Сбер Ads
У разных каналов — разные роли. Директ приносит заявки, Карты — дешёвые звонки, SMM — доверие и догрев, Сбер Ads — охват и ремаркетинг. Сравнивайте по одинаковым услугам и срокам, а не «в целом».
Правило: масштабируйте канал, если ROMIмаржа ≥ 250 % и стабильность ≥ 14 дней. Останавливайте, если ниже 150 % и конверсии падают на 20 %.
7. План внедрения на 14 дней
1–2 день: проверить UTM, цели, коллтрекинг, CRM.
3–5 день: выгрузка за 30 дней, первичный расчёт ROMIмаржа.
6–10 день: фиксы скриптов, SLA < 5 минут, корректировки офферов.
11–14 день: пересчёт и решение, что масштабировать.
Вывод: считайте пациентов, не клики
Как только клиника видит путь «лид → запись → визит → деньги», маркетинг перестаёт быть лотереей. Исправьте 3–4 пункта — и через месяц увидите рост ROMI и снижение CPA на 20–40 %.
Хочешь понять, сколько реально стоит пациент?
Напиши в Telegram — за 1 день сделаю расчёт ROMI и себестоимости по каналам, с выводами и таблицей для владельца.
Связаться в Telegram