Дешёвый лид может быть пустым
Если человек не отвечает, хочет бесплатно или не доходит до приёма, низкий CPL ничего не даёт клинике.
ROMI-отчёт без Roistat нужен клинике, когда заявки есть, расходы есть, а уверенности в маркетинге нет. Владелец видит бюджет в Директе, звонки, сообщения, записи, но не понимает, какие каналы реально приводят пациентов и деньги.
Главная ошибка — смотреть только на CPL. В стоматологии лид может стоить 900 ₽ и не дать ни одного визита, а лид за 3500 ₽ может привести пациента на имплантацию с высоким чеком. Поэтому считать нужно всю цепочку: клик → лид → запись → визит → оплата → маржа → повторный визит.
Для базовой аналитики не нужен дорогой сервис. На первом этапе достаточно аккуратно настроить Метрику, UTM, коллтрекинг, CRM-статусы и таблицу. Это уже покажет, где реклама окупается, а где просто создаёт видимость активности.
Главная мысль: ROMI — это не красивый отчёт для презентации. Это способ понять, какие каналы масштабировать, какие чинить, а какие отключать без эмоций и споров.
Аудит аналитики
Хотите понять, какие каналы реально приносят пациентов?
Проверю Метрику, UTM, цели, CRM, звонки, таблицы и покажу, где ломается путь от заявки до денег.
Содержание
Что разберём в статье
Покажу, как собрать ROMI-отчёт без дорогих сервисов и не утонуть в хаосе заявок, звонков, UTM и CRM.
Проблема
Почему нельзя оценивать рекламу только по заявкам
Заявка — это ещё не пациент. Между формой и деньгами есть запись, доходимость, консультация, план лечения и оплата.
Цена пациента важнее
Нужно понимать, сколько стоит не форма, а человек, который дошёл до визита и оплатил услугу.
Маржа решает
Выручка может выглядеть красиво, но реальную окупаемость показывает только ROMI по марже.
Один канал может давать много заявок и мало денег. Другой — меньше обращений, но выше чек, лучше доходимость и сильнее LTV. Без ROMI-отчёта клиника часто отключает рабочие каналы и оставляет те, которые просто выглядят активными.
Карта данных: как связать клик с пациентом
Базовый принцип простой: у каждого лида должен быть один понятный источник. Если пациент пришёл из Яндекс.Директа, Яндекс.Карт, SEO, Авито или Telegram, это должно быть видно в CRM и итоговой таблице.
UTM
Передают источник, канал, кампанию, объявление, ключ или площадку.
Метрика
Фиксирует формы, звонки, мессенджеры, клики по кнопкам и поведение на сайте.
CRM
Показывает, что стало с лидом: запись, визит, оплата, отказ, повторный контакт.
Минимальные UTM: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term. Для Яндекс.Карт можно использовать source=yandex_maps, medium=organic/maps, campaign=brand_geo.
Метрика
Какие цели нужны для стоматологии
Нужно считать все точки контакта, но не смешивать микроцели с реальными заявками.
| Цель | Что показывает | Как использовать в отчёте |
|---|---|---|
| Отправка формы | Человек оставил контакт на сайте. | Считать как лид, если есть телефон или мессенджер для связи. |
| Клик по телефону | Пользователь нажал номер на мобильном. | Сверять с коллтрекингом, чтобы не завышать заявки. |
| Клик в WhatsApp/Telegram | Переход в мессенджер. | Считать отдельно, если менеджер фиксирует диалог в CRM. |
| Клик по адресу/Картам | Интерес к маршруту и клинике рядом. | Использовать как вспомогательную цель доверия. |
| Спасибо-страница | Форма отправлена корректно. | Самая чистая цель для оценки сайта и Директа. |
CRM: какие статусы нужны, чтобы ROMI был честным
Если в CRM нет нормальных этапов, ROMI будет кривым. Клиника видит только “заявки”, но не понимает, сколько людей записались, дошли, оплатили и почему остальные потерялись.
Лид
Контакт появился в CRM: форма, звонок, мессенджер, заявка с Карт или агрегатора.
Запись
Администратор согласовал дату и время визита.
Визит
Пациент дошёл до клиники и получил консультацию или услугу.
Оплата
Зафиксирована сумма, услуга и источник пациента.
Повтор
Пациент вернулся или перешёл в более дорогую услугу: имплантация, ортодонтия, протезирование.
Таблица
Структура ROMI-отчёта без Roistat
Таблица должна быть простой: канал, бюджет, лиды, записи, визиты, деньги и маржа.
| Колонка | Что фиксируем | Зачем нужно |
|---|---|---|
| Дата / период | Неделя, месяц или тестовый период. | Чтобы не сравнивать разные сезоны и периоды. |
| Канал / кампания | Директ, Карты, SEO, Авито, SMM, ретаргетинг. | Чтобы видеть, какой источник даёт деньги. |
| Услуга | Терапия, имплантация, ортодонтия, гигиена. | Чтобы не смешивать дешёвые и дорогие направления. |
| Бюджет | Реклама, ведение, коллтрекинг, креативы. | Чтобы считать реальную стоимость канала. |
| Лиды / записи / визиты | Воронка от обращения до приёма. | Чтобы находить слив в обработке и расписании. |
| Выручка / маржа | Деньги по оплатам и маржинальность. | Чтобы оценивать ROMI не по ощущениям. |
Базовые формулы
- CPL = бюджет / лиды.
- CPA = бюджет / визиты.
- CR лид → запись = записи / лиды.
- CR запись → визит = визиты / записи.
- ROMI = ((выручка − бюджет) / бюджет) × 100.
- ROMI по марже = ((маржа − бюджет) / бюджет) × 100.
Пример расчёта
Как из CPL 1 000 ₽ получается понятный ROMI
Допустим, клиника потратила 300 000 ₽ на рекламу и получила 300 лидов. На первый взгляд всё красиво: CPL = 1 000 ₽. Но дальше важно смотреть не лиды, а путь до визита и оплаты.
300 лидовБюджет 300 000 ₽, CPL = 1 000 ₽.
68 визитов35% записались, 65% дошли до приёма.
ROMI 869%Средний чек 95 000 ₽, маржа 45%, расчёт по марже.
Если поднять конверсию из лида в запись на 10 процентных пунктов, ROMI может вырасти без увеличения рекламного бюджета. Поэтому аналитика часто показывает, что проблема не в Директе, а в скорости ответа, скриптах, расписании и доверии до визита.
LTV и повторные визиты: почему первый приём не всегда показывает всю экономику
Некоторые услуги выглядят слабо по первому визиту, но хорошо окупаются через повторные обращения. Например, гигиена или терапия могут быть точкой входа, после которой пациент остаётся в клинике, делает лечение, чистки, протезирование или приводит семью.
Пример: если 40% пациентов гигиены возвращаются 2 раза в год, а маржа одного повторного визита 2 800 ₽, добавляем 0,4 × 2 × 2 800 ₽ = 2 240 ₽ к ценности пациента. Это может заметно изменить ROMI канала.
Поэтому для стоматологии важно считать не только первый чек, но и LTV хотя бы на горизонте 6–12 месяцев. Иначе можно отключить канал, который приводит хороших долгосрочных пациентов.
Без дорогих сервисов
Почему на старте можно обойтись без Roistat
Сервис полезен, когда есть дисциплина в данных. Если её нет, дорогая система просто красиво покажет хаос.
Дешевле
Метрика, UTM, CRM и таблица уже дают базовую прозрачность без ежемесячных затрат на платформу.
Гибче
Можно настроить любые разрезы: услуги, врачи, каналы, города, филиалы, администраторы.
Понятнее
Владелец видит простую таблицу: сколько потратили, сколько пришло, сколько заработали.
Внедрение
План запуска ROMI-отчёта на 14 дней
Сначала наводим порядок в источниках и целях, затем считаем деньги и принимаем решения по каналам.
День 1–2: UTM и цели
Проверить метки, формы, телефоны, мессенджеры, цели в Метрике и передачу источника в CRM.
День 3–5: выгрузка данных
Собрать расходы, лиды, звонки, записи, визиты и оплаты за последние 30 дней.
День 6–8: таблица ROMI
Свести данные по каналам и услугам, посчитать CPL, CPA, ROMI и ROMI по марже.
День 9–11: найти потери
Понять, где проседает путь: заявки не берут трубку, админы долго отвечают, мало слотов, слабая посадочная.
День 12–14: план решений
Решить, что масштабировать, что чинить, что отключать и какие гипотезы запускать дальше.
ROMI за 1 день
Нужен понятный отчёт по рекламе, заявкам и деньгам?
Соберу таблицу, посчитаю CPL, CPA, ROMI по марже и покажу, где клиника теряет деньги.
Ошибки, из-за которых ROMI-отчёт врёт
| Ошибка | Что происходит | Как исправить |
|---|---|---|
| Нет единого источника | Один лид дублируется в форме, звонке и мессенджере. | Фиксировать первичный источник и объединять дубли в CRM. |
| Считают клики вместо визитов | Реклама кажется эффективной, пока не смотреть доходимость. | Считать запись, визит и оплату по каждому каналу. |
| Не учитывают маржу | ROMI по выручке выглядит красиво, но прибыль ниже ожиданий. | Добавить маржинальность по направлениям и считать ROMI по марже. |
| Смешивают услуги | Гигиена, терапия, имплантация и ортодонтия попадают в один отчёт. | Делить срезы по услугам, потому что экономика разная. |
| CRM заполняют задним числом | Источники теряются, статусы и суммы становятся неточными. | Ввести дисциплину заполнения и ответственного за данные. |
FAQ
Частые вопросы про ROMI без Roistat
Можно ли считать ROMI без Roistat?
Да. На старте достаточно Метрики, UTM, CRM, коллтрекинга и таблицы. Главное — чтобы каждый лид имел источник, статус, услугу и сумму оплаты.
Что считать главным показателем?
Для рекламы важны CPL и CPA, но для владельца клиники главный показатель — ROMI по марже. Именно он показывает, окупается ли канал.
Как часто обновлять отчёт?
На запуске — раз в неделю. Для стабильных каналов достаточно смотреть 2 раза в месяц, но крупные изменения в Директе лучше контролировать чаще.
Что делать, если CRM не ведётся?
Начать с минимальной таблицы: дата, имя/телефон, источник, услуга, статус, сумма. Потом уже подключать полноценную CRM-дисциплину.
Почему ROMI может быть отрицательным при хороших заявках?
Потому что заявки не равны деньгам. Проблема может быть в записи, доходимости, цене, слабом оффере, расписании, администраторах или низкой маржинальности услуги.
Хотите видеть не “заявки”, а окупаемость рекламы?
Разберу Метрику, UTM, CRM, заявки, звонки и рекламные каналы. Соберу понятный ROMI-отчёт и покажу, где клиника теряет деньги до записи и оплаты.
Связаться в TelegramНовые разборы по Яндекс.Директу, Яндекс.Картам, SEO и продвижению локального бизнеса публикую в Telegram: подписаться на канал →