Низкая цена заявки ещё не означает, что реклама приносит клинике деньги. Можно получать недорогие обращения и тратить на одну состоявшуюся операцию больше, чем остаётся после оказания услуги. Я начинаю расчёт с другого конца: сколько клиника сохраняет с операции и какую часть этой суммы может отдать на привлечение пациента. Из этого и получается допустимая стоимость заявки.
У этой цифры нет смысла без конкретного направления и дальнейшего пути пациента. Одинаковая стоимость обращения может устраивать клинику по одной услуге и съедать экономику по другой. Поэтому вопрос «сколько сейчас стоит заявка в пластике» я сначала перевожу в расчёт для самой клиники. Ниже разберу его на условных числах. Это пример работы модели, а не рыночный ориентир.
Сначала договоримся, что считать заявкой
Заявкой дальше я называю уникальное целевое обращение: у человека есть запрос на услугу клиники и действительный контакт для связи. Если он оставил форму, позвонил и затем написал в мессенджер по тому же вопросу, это один потенциальный пациент. Три действия не должны превращаться в три заявки. Клик по кнопке связи тоже не равен обращению: нужно увидеть сам звонок или сообщение.
При этом нельзя задним числом объявлять нецелевыми всех, кто не записался. Человек спросил о стоимости и решил подумать? Это может быть вполне целевое обращение. Не удалось дозвониться с первого раза? Само по себе это ещё не делает контакт мусорным. Иначе в отчёте останутся только удобные для расчёта люди, а потери между обращением и консультацией исчезнут из поля зрения.
Правила исключения спама, дублей и запросов на услуги, которых у клиники нет, нужно зафиксировать заранее. Расходы на рекламу при этом остаются полностью. Если часть бюджета ушла на нецелевые обращения, её нельзя вычесть из затрат ради красивой цены целевой заявки. Дальше в статье все расчёты относятся именно к уникальным целевым обращениям.
Сколько с операции остаётся на привлечение
Начинать с выручки опасно. Допустим, клиника получает за операцию 280 000 рублей. Это не сумма, которую можно направить на рекламу: из неё ещё оплачивается само оказание услуги. В нашем условном примере связанные с конкретной операцией переменные расходы составляют 160 000 рублей. После них остаётся 120 000 рублей маржинального дохода до расходов на привлечение.
Состав переменных расходов зависит от договоров и устройства клиники. Сюда могут входить сдельное вознаграждение специалистов, расходные материалы, оплачиваемые за конкретную операцию услуги и другие затраты, возникающие при её проведении. Я прошу брать эти суммы из расчёта клиники, а не назначать удобный процент от чека. Выручку и расходы нужно считать на одной основе, с согласованным учётом налогов и обязательных платежей.
Оставшиеся 120 000 рублей ещё не являются прибылью. Из этой суммы клиника покрывает постоянные расходы, привлечение пациентов и зарабатывает. Предположим, в финансовом плане на постоянные расходы и целевую прибыль заложено 84 000 рублей с операции. Тогда на привлечение остаётся 36 000 рублей, или 30% маржинального дохода. Эти 30% мы выбрали для примера. Универсального правила «медицине можно отдавать треть» здесь нет.
Такое распределение работает только вместе с планом по объёму операций. Если их окажется меньше, постоянные расходы никуда не исчезнут, а запланированной суммы для их покрытия может не хватить. Отдельный финансовый результат консультаций в нашем примере принимаем равным нулю. В реальном расчёте его нужно учесть, если он есть, и не посчитать дважды плату, которая затем засчитывается в стоимость операции.
Как из стоимости привлечения операции получить цену заявки
36 000 рублей относятся к привлечению одного пациента, у которого операция состоялась. Платить столько за каждое обращение клиника в нашей модели не может. Часть людей не придёт на консультацию, часть после консультации не продолжит путь, некоторые выберут другое решение. Само обращение не гарантирует ни запись, ни операцию.
Возьмём условную группу из 100 целевых обращений. На консультации пришли 40 человек, у 10 из них операции состоялись. Конверсия обращения в посещённую консультацию равна 40%, консультации в состоявшуюся операцию равна 25%. Перемножаем эти доли и получаем 10%: из ста обратившихся до операции дошли десять.
Допустимая полная стоимость заявки = допустимые расходы на привлечение одного пациента с состоявшейся операцией × доля обращений, завершившихся операцией.
В нашем примере это 36 000 × 10% = 3 600 рублей. Столько в среднем можно потратить на одно целевое обращение с учётом всех расходов на привлечение при заданных условиях. Это расчётный потолок, который оставляет предусмотренные финансовым планом 84 000 рублей с операции. Сам по себе он не подтверждает прибыльность всей клиники.
Почему рекламный CPL должен быть ниже
Обычно CPL называют стоимость заявки, но в одном отчёте под ней понимают только расходы на размещение рекламы, а в другом учитывают ещё и работу подрядчика. Сравнивать такие цифры напрямую нельзя. Я разделяю рекламную стоимость обращения и полную стоимость с учётом остальных расходов, отнесённых на привлечение.
По нашей модели 100 обращений могут обойтись клинике максимум в 360 000 рублей: 100 × 3 600. Допустим, 60 000 рублей в этом расчёте занимают работа с рекламой, сервисы и другие расходы на привлечение. На само размещение остаётся 300 000 рублей. Значит, допустимая рекламная стоимость заявки составляет 3 000 рублей, а полная по-прежнему равна 3 600.
Если подрядчик уложится в рекламный CPL 3 600 рублей, итог уже выйдет за пределы модели. На 100 обращений уйдут 360 000 рублей рекламных расходов и ещё 60 000 остальных. Полная стоимость привлечения одной состоявшейся операции составит 42 000 рублей вместо разрешённых 36 000. Поэтому я заранее уточняю, какую именно стоимость мы обсуждаем.
Общие расходы на несколько направлений нужно распределять по понятному правилу и сохранять его при сравнении. Разовую разработку сайта можно отдельно показать как инвестицию или распределить на выбранный период использования. Оба подхода требуют пояснения. Если эти деньги не попали в CPL текущего периода, это ещё не значит, что проект уже окупил все вложения.
После расчёта допустимой цены можно двигаться к объёму обращений и бюджету. Эту последовательность я отдельно разобрал в статье о том, как рассчитать рекламный бюджет клиники под реальные приёмы.
Один и тот же запрос может иметь разную допустимую цену
Теперь оставим прежними маржинальный доход и допустимые 36 000 рублей на привлечение пациента с операцией. Сравним три условных варианта результата на 100 целевых обращений. Прочие расходы на привлечение в каждом варианте также одинаковые: 60 000 рублей.
Условные сценарии при разной доле состоявшихся операций
Показатель | Сценарий 1 | Сценарий 2 | Сценарий 3 |
|---|---|---|---|
Целевые обращения | 100 | 100 | 100 |
Состоявшиеся операции | 5 | 10 | 15 |
Доля обращений с операцией | 5% | 10% | 15% |
Допустимая полная стоимость заявки | 1 800 ₽ | 3 600 ₽ | 5 400 ₽ |
Предельный бюджет размещения рекламы | 120 000 ₽ | 300 000 ₽ | 480 000 ₽ |
Допустимая рекламная стоимость заявки | 1 200 ₽ | 3 000 ₽ | 4 800 ₽ |
Расчёт в первой колонке: пять операций дают 180 000 рублей допустимых расходов на привлечение. Вычитаем 60 000 прочих расходов, остаётся 120 000 на размещение рекламы. Делим на сто обращений и получаем рекламный CPL 1 200 рублей. В остальных колонках логика та же.
Таблица показывает зависимость, а не обещает любой из этих результатов. Без истории клиники нельзя просто выбрать третий сценарий, потому что он лучше выглядит. И расчётный предел 1 200 рублей не означает, что рынок позволит купить сто подходящих обращений по такой цене. Это ограничение экономики, которое ещё предстоит сопоставить с результатами рекламы.
Дешёвая заявка может обойтись дороже дорогой
Представим два условных источника. В первом рекламная заявка стоит 2 000 рублей, а операцией завершаются 2% обращений. Рекламные расходы на одну состоявшуюся операцию получаются 100 000 рублей: 2 000 / 2%. Во втором заявка стоит 4 000 рублей, доля состоявшихся операций равна 10%. Здесь на операцию приходится 40 000 рекламных рублей.
Вторая заявка вдвое дороже, но по конечному результату рекламные расходы в два с половиной раза ниже. Однако объявлять второй источник окупаемым нельзя: даже его 40 000 рублей уже превышают наш предел 36 000. И это ещё без прочих расходов на привлечение. Более удачный из двух вариантов может всё равно не подходить клинике по экономике.
На практике для такого сравнения нужны сопоставимые направления, состав расходов и период наблюдения. Одна состоявшаяся операция в небольшой группе может сильно изменить процент. Я не переношу результат нескольких пациентов на следующий бюджет как установленную закономерность.
Считать нужно людей из одной группы обращений
Есть простой способ получить красивую, но неверную окупаемость: взять расходы за текущий месяц и поделить на все операции этого месяца. Среди них могут быть пациенты, которые впервые обратились гораздо раньше. Одновременно новые обращения ещё ждут консультации или дальнейшего решения. Расходы и результат в таком отчёте относятся к разным людям.
Для оценки привлечения я собираю группу по дате первого обращения и смотрю её дальнейший результат. Например, обращения определённого месяца по одному направлению и источнику. Затем сравниваю такие группы на одинаковом сроке наблюдения. Продолжительность выбирается по реальной истории клиники, чтобы не обрезать значительную часть пути пациента произвольной датой.
В расчёте сохраняются все целевые обращения этой группы, в том числе те, по которым решение ещё не принято. Нельзя оставить в знаменателе только закрытые обращения и забыть ожидающих. Пока часть исходов неизвестна, мы видим промежуточную долю состоявшихся операций, а не окончательный результат. Запись и внесённая предоплата тоже не заменяют факт проведённой операции.
План движения денег при этом нужен отдельно. Реклама может быть оплачена сейчас, а связанные с ней поступления появятся позже. Даже подходящая экономика привлечения не отвечает на вопрос, хватает ли клинике денег до этих поступлений.
Что делать, если фактическая стоимость выше допустимой
Первым делом я проверяю, что именно вышло за пределы: рекламная цена обращения, расходы на сопровождение или стоимость привлечения пациента с состоявшейся операцией. За одной итоговой цифрой могут стоять разные изменения. Если обращения не подорожали, но меньше людей приходят на консультацию, я сначала проверю участок от обращения до визита.
Дальше нужны причины по конкретным обращениям: подходил ли запрос клинике, удалось ли связаться, были ли доступные даты, что произошло после записи. Если дорожает привлечение, но растёт доля состоявшихся операций, пересчитываем итоговую стоимость пациента. Автоматически считать это ни успехом, ни провалом я не буду. Решение определяется всей цепочкой и маржинальным доходом, а не одним показателем.
Для первого расчёта достаточно собрать по направлению выручку и переменные расходы, все затраты на привлечение, уникальные обращения, посещённые консультации и состоявшиеся операции. Отдельно отметить тех, чей путь ещё не завершён. Из этих данных получится рабочий предел стоимости заявки. Дальше его нужно уточнять по результатам клиники, сохраняя определения и способ расчёта.