Как стоматологиям сократить стоимость лида в Яндекс.Директ в два раза
Средняя цена заявки в стоматологии растёт из-за конкуренции и шаблонных кампаний. Чтобы снизить CPL на 40–60 %, нужно не «резать бюджет», а перестроить систему рекламы: сегментировать запросы, переписать офферы и подключить ROMI-контроль. Разберём, как это сделать пошагово.
Почему реклама стоматологии дорожает
В 2025 году стоимость клика в нише стоматологии выросла на 15–25 %. Но дело не только в ставках — а в неэффективных настройках. Больше половины кампаний ведут трафик на главную страницу, не используют минус-слова и показываются на некоммерческие запросы вроде «что такое имплант». В итоге клиника платит за интерес, а не за спрос.
Решение — системная оптимизация: фильтруем аудиторию, выстраиваем структуру кампаний, тестируем офферы и измеряем результат не кликами, а прибылью.
1. Начните с аудита запросов и сегментации
Яндекс.Директ часто объединяет все услуги в одну кампанию, из-за чего система путает цели. Создайте отдельные группы под направления: имплантация, ортодонтия, чистка, детская стоматология. Это позволит управлять ставками и видеть, что действительно приносит заявки.
- Разделите запросы по типам: коммерческие, информационные, навигационные.
- Уберите слова «фото», «отзывы», «форум», «больно ли» — они не конвертируют.
- Настройте отдельную кампанию на брендовые запросы (название клиники).
- Ограничьте показы ночью и вне радиуса 5 км от клиники.
Такой аудит обычно снижает стоимость клика на 15–20 % уже за первую неделю.
2. Перепишите офферы и заголовки под мотивацию пациента
Большинство стоматологий используют одинаковые формулировки: «Качественно. Быстро. Недорого». Такие объявления теряются в выдаче. Пациенту важно, что он получит конкретный результат без боли и риска.
- ✅ «Имплант под ключ с гарантией 5 лет и без скрытых платежей»;
- ✅ «Профессиональная чистка зубов за 30 минут — результат сразу»;
- ✅ «Лечение без боли под микроскопом, приём сегодня»;
- ✅ «All-on-4 — новая улыбка за 1 день, без костной пластики».
После обновления офферов клиники в среднем повышают CTR объявлений на 20–30 %, что напрямую снижает цену клика из-за роста качества объявлений.
3. Создайте отдельные посадочные страницы под каждую услугу
Один лендинг для всех направлений — самая частая причина низкой конверсии. Пациент должен сразу видеть, что он попал на страницу нужной услуги.
- Добавьте фото врача, конкретные цены, пошаговый процесс лечения.
- Разместите блок с отзывами именно по этой услуге.
- Добавьте форму записи с короткими полями и кнопкой «Записаться сегодня».
- Внизу — карта, адрес и телефон, совпадающие с Яндекс.Бизнесом.
Такие страницы дают конверсию 8–12 % против 2–3 % у общих лендингов. Даже без увеличения бюджета количество заявок вырастет почти вдвое.
4. Настройте минус-слова и чистку площадок
Яндекс автоматически показывает рекламу на сайтах-агрегаторах, форумах и новостях. Если не фильтровать, половина бюджета уходит на «мусорные» показы.
- Добавьте минус-фразы: «бесплатно», «отзывы», «фото», «видео», «форум», «как самому».
- Отключите мобильные приложения и тизерные сети.
- Раз в неделю проверяйте «Отчёт по площадкам» — блокируйте всё с CTR < 0.5 %.
После чистки средний CTR вырастает на 1–1.5 п.п., а цена заявки падает на 25–30 %.
5. Используйте связку «Директ + Яндекс.Карты»
Когда реклама и карточка клиники связаны, алгоритм Яндекса усиливает позиции объявления. Пациенты видят клинику на Картах и баннер в поиске одновременно — доверие растёт.
- Проверьте, что в карточке указан тот же сайт и телефон, что в объявлении.
- Публикуйте новости, фото и акции 1–2 раза в неделю.
- Собирайте отзывы с конкретным упоминанием услуги («удаление зуба мудрости без боли»).
Это повышает конверсию на 15–25 % без дополнительных расходов.
6. Контроль ROMI и сквозная аналитика
Главное — считать не клики, а прибыль. Подключите Метрику и CRM, чтобы видеть путь пациента от клика до оплаты.
- Отмечайте в CRM источник каждого лида (кампания, ключ, площадка).
- Считайте ROMI = (доход – расходы) / расходы × 100 %.
- Выводите данные в Looker Studio — удобно анализировать CPL по направлениям.
При ROMI выше 130 % кампания считается прибыльной. Всё, что ниже 100 %, — под оптимизацию или отключение.
Кейс: стоматология в Екатеринбурге — снижение CPL на 52 %
Период: май–июль 2025 г.
Что сделали: разделили кампании по услугам, добавили минус-фразы, обновили офферы и посадочные страницы.
Результат: стоимость лида снизилась с 1900 ₽ до 910 ₽, количество заявок выросло на 71 %, ROMI — 176 %.
7. План внедрения на 30 дней
- Неделя 1: аудит кампаний, удаление нецелевых запросов, обновление минус-слов.
- Неделя 2: создание отдельных посадочных страниц и проверка аналитики.
- Неделя 3: тест новых офферов, запуск ретаргетинга.
- Неделя 4: сравнение CPL и ROMI до и после, корректировка бюджета.
Через месяц вы получите систему, где каждый рубль работает на прибыль, а не на показы.
Вывод
Сокращение стоимости заявки — это не экономия бюджета, а повышение эффективности. Когда у клиники есть структура кампаний, понятные офферы, отдельные страницы и сквозная аналитика, реклама перестаёт быть расходом и становится инструментом роста.