Контекстная реклама медицинских услуг — выбор направлений и запуск

Как выбрать направления, запустить тест и управлять качеством лидов

О чём материал

Контекстная реклама клиники начинается не с объявления, а с выбора услуги, которую можно принять, продать и измерить. Разбираю, как оценить спрос, расписание, экономику первого приёма, посадочную страницу, семантику, качество обращений и только после этого распределять бюджет между направлениями.

Получить медиаплан Яндекс.Директ для медицины

Запускайте только то направление, которое клиника готова довести до визита

Свободный врач, понятный первый этап, отдельная посадочная и передача данных в CRM важнее количества ключевых слов.

Есть спрос и свободное расписание
Страница соответствует запросу
Оффер можно подтвердить
Лид отслеживается до визита

Услуга, врачи, филиалы и свободные окна.

Запросы, сегменты и минус-фразы.

Первый шаг, врач, цена и CTA.

Целевой лид, запись, визит и экономика.

Почему одна кампания на все услуги быстро теряет управляемость

Имплантация, чистка, ортодонтия и лечение боли отличаются спросом, стоимостью первого шага, сроком принятия решения, врачами и качеством обращения.

Когда направления объединены, клиника видит общий CPL, но не понимает, какая услуга привела целевой визит, а какая расходует бюджет на информационные и неподходящие запросы.

Как подготовить направление к контекстной рекламе

Определить первый приём и целевого пациента.

Разделить коммерческие и информационные запросы.

Связать обещание, врача, цену и действие.

Форма, звонок, CRM и статусы.

Ограничить бюджет и число гипотез.

Оценить лиды, записи, визиты и загрузку.

Не запускайте новую услугу только потому, что у неё высокий чек. Сначала проверьте врачей, расписание, первый этап и способность администратора объяснить предложение.

Оцените услугу по готовности клиники, а не по маржинальности

Есть ли коммерческие запросы в нужном городе и районе.

Кто принимает, в какие дни и по каким филиалам.

Консультация, диагностика, осмотр или процедура.

Что можно честно указать до индивидуального плана.

Есть ли отдельная страница с врачом, этапами и CTA.

Может ли администратор квалифицировать запрос и предложить время.

не рекламировать направление без свободных окон;
не использовать общий прайс вместо стоимости первого шага;
не запускать услугу без конкретного врача;
не вести трафик на раздел, где смешаны разные направления;
не считать высокий средний чек гарантией окупаемости;
не масштабировать услугу, по которой нет данных о визитах.

Рассчитайте предел до запуска кампании

Бюджет нельзя распределять по универсальной формуле. Для каждого направления важны собственные переходы между кликом, обращением, записью и визитом.

Этап	Что измерять	Что влияет на результат
Клик	Расход и стоимость перехода	Конкуренция, запрос, объявление
Обращение	Формы и звонки	Страница, оффер, устройство
Целевой лид	Подходящая услуга и география	Семантика и квалификация
Запись	Согласованное время приёма	Скорость ответа и расписание
Визит	Состоявшийся приём	Подтверждение и ожидания
Лечение	Начатый платный этап	План лечения и экономика услуги

Подробная логика расчёта разобрана в статье про допустимую стоимость лида в стоматологии.

Группируйте запросы по намерению пациента

Одинаковая услуга может содержать несколько разных задач: цена, срочный приём, конкретный метод, врач, район или повторная консультация.

общие коммерческие запросы по услуге;
запросы с ценой;
запросы по методу или технологии;
запросы с городом и районом;
поиск конкретного врача;
повторная консультация и второе мнение;
срочные запросы;
информационные вопросы до выбора клиники.

Одна группа — одно понятное намерение

Это позволяет согласовать запрос, заголовок, текст объявления и посадочную страницу.

Принципы сбора запросов есть в материале про семантику Яндекс.Директа для стоматологии.

Исключайте неподходящий спрос на основе отчётов

обучение, курсы и вакансии;
оборудование и материалы;
домашние способы лечения;
бесплатно, ОМС и государственные учреждения, если это не предложение клиники;
другие города и районы;
ветеринарные и немедицинские значения;
поиск конкретной организации-конкурента;
информационные запросы, если кампания коммерческая.

Не собирайте бесконечный список заранее. Стартовое ядро нужно дополнять реальными поисковыми запросами после запуска.

Объясните первый шаг без неподтверждённых обещаний

какой врач проводит приём;
что входит в консультацию или диагностику;
сколько стоит первый этап;
что оплачивается отдельно;
какой результат получает пациент после визита;
в каких филиалах доступна услуга;
какие ограничения есть у акции;
от чего зависит дальнейший план.

Скидка не заменяет ясность

Если пациент не понимает состав услуги и первый этап, большая скидка может увеличить количество неподходящих обращений.

Продолжите обещание объявления на сайте

Первый экран Услуга, город, врач, первый шаг и CTA. Врачи Специализация, филиалы и ссылки на профили. Этапы Что происходит до, во время и после первого приёма. Цена Состав первого шага и факторы дальнейшего расчёта.

не вести все услуги на главную страницу;
не менять формулировку оффера после клика;
не скрывать филиал и адрес;
не использовать фотографии врачей, которые не принимают по направлению;
показывать отзывы в контексте услуги;
передавать услугу и источник в форму;
проверять мобильную версию;
объяснять следующий шаг после отправки.

Для полной проверки страницы используйте материал про аудит конверсии сайта клиники.

Разделяйте то, чем нужно управлять независимо

Кампании и группы нужны не ради красивого аккаунта, а чтобы отдельно управлять бюджетом, запросами, ставками, географией и посадочными.

разные услуги;
разные города или филиалы;
поиск и рекламные сети;
брендовые и небрендовые запросы;
горячий и информационный спрос;
новые тесты и стабильные направления;
разные посадочные страницы;
разные цели оптимизации.

Более подробная архитектура есть в статье про структуру Яндекс.Директа для стоматологии.

Не распределяйте деньги по фиксированной пропорции

Формула 60/30/10 может выглядеть удобно, но не учитывает спрос, расписание, цену клика, конверсию в запись и готовность посадочной.

Услуга с подтверждённым спросом, готовой страницей и доступным расписанием.

Одна новая гипотеза с отдельным лимитом и критериями остановки.

Средства на перераспределение после проверки качества лидов и записей.

Бюджет перераспределяют не по CTR и кликам, а после проверки целевых обращений, записей и визитов.

Свяжите рекламный кабинет с реальным результатом клиники

Трафик Кампания, группа, запрос и посадочная. Обращение Форма, звонок и источник. Запись Согласованное время и выбранный врач. Визит Состоявшийся приём и дальнейший этап.

передавать UTM-метки и идентификаторы кампаний;
сохранять поисковый запрос;
разделять формы и звонки;
отмечать целевые и нецелевые обращения;
фиксировать причину отказа;
сохранять запись и визит;
не считать ROMI без данных о выручке;
не оптимизировать кампанию только по форме.

Подход к управленческой отчётности разобран в материале про отчёты Яндекс.Директа для стоматологии.

Проверьте этап после клика до увеличения бюджета

администратор видит услугу и страницу обращения;
форма не теряется между почтой и CRM;
входящий звонок фиксируется;
пациент получает ответ без долгой задержки;
сотрудник объясняет первый шаг и цену;
предлагаются конкретные окна;
фиксируется причина отказа;
отмечается состоявшийся визит.

Кампания может приводить подходящие обращения, которые клиника не записывает

Поэтому выводы о качестве рекламы нельзя делать без прослушивания звонков и статусов CRM.

Диагностика этого участка есть в статье про конверсию звонков клиники.

Что проверять каждую неделю

Нецелевые формулировки и новые минус-фразы.

Какая услуга потребляет бюджет и даёт результат.

Соответствие запроса, оффера и первого шага.

Качество обращений по кампаниям и группам.

Потери после передачи обращения клинике.

Остановить, исправить, сохранить или масштабировать.

Рабочий регламент оптимизации есть в статье про еженедельную оптимизацию Яндекс.Директа клиники.

Добавляйте бюджет только после проверки всей воронки

поисковые запросы соответствуют услуге;
доля целевых лидов стабильна;
клиника успевает обрабатывать обращения;
есть свободное расписание;
записи доходят до визита;
экономика направления укладывается в предел;
посадочная выдерживает дополнительный трафик;
изменения вносятся постепенно.

Увеличение бюджета не исправляет плохую семантику, неясный оффер и слабую обработку звонков. Оно только ускоряет существующий процесс.

Чек-лист контекстной рекламы клиники

выбрано одно приоритетное направление;
определён целевой пациент и первый шаг;
проверен спрос и география;
подготовлена отдельная посадочная;
собрана семантика и стартовые минус-фразы;
настроены формы, звонки и CRM;
задан тестовый лимит;
определены критерии целевого лида;
назначен ответственный за обработку;
зафиксирован график еженедельной оптимизации.

Нужно выбрать услуги и подготовить запуск без распыления бюджета?

Проверю спрос, страницы, врачей, расписание и аналитику. Подготовлю структуру кампаний, медиаплан и порядок тестирования направлений.

Получить медиаплан

Автор — Дмитрий Бодров

Маркетолог по продвижению стоматологий и медицинских клиник. Работаю с Яндекс.Директом, посадочными страницами, Яндекс.Картами и аналитикой записей.

Что чаще всего делает рекламу неуправляемой

все услуги находятся в одной кампании;
весь трафик ведёт на главную страницу;
оффер не раскрывает состав и условия;
информационные запросы смешаны с коммерческими;
минус-фразы не обновляются после запуска;
бюджет распределён по универсальной пропорции;
все формы считаются целевыми;
CRM не хранит запрос и посадочную;
оптимизация идёт только по CPL;
масштабирование начинается до проверки визитов.

Частые вопросы о контекстной рекламе медицинских услуг

Сколько услуг запускать одновременно?

Для первого теста лучше ограничить число направлений, чтобы каждой услуге хватило бюджета и данных. Точное количество зависит от спроса и стоимости трафика.

Нужна ли отдельная кампания на каждую услугу?

Отдельное управление полезно, если отличаются бюджет, география, посадочная, оффер или цель оптимизации. Не обязательно создавать кампанию ради самой структуры.

Можно ли вести рекламу на главную страницу?

Для общих брендовых запросов это возможно. Для конкретной услуги лучше использовать страницу, которая продолжает обещание объявления.

Как распределить бюджет между услугами?

По спросу, стоимости трафика, расписанию, конверсии в целевой лид, запись и визит. Универсальной пропорции нет.

Что считать основной конверсией?

Для алгоритма можно использовать целевой лид или запись. Для бизнеса важны состоявшийся визит и начатое лечение.

Когда отключать направление?

После проверки запросов, страницы, оффера и обработки лидов, если установленный тестовый предел исчерпан, а движение к записи остаётся слабым.

Когда можно увеличивать бюджет?

После подтверждения качества запросов, целевых лидов, записей и визитов, а также готовности клиники обработать дополнительный объём.

Запускайте направления по готовности, а не по списку услуг клиники

Свяжем спрос, посадочную, врачей, расписание, объявления и CRM, чтобы бюджет распределялся по реальному движению пациентов до визита.

Обсудить запуск Директ для медицины

Материалы по рекламе медицинской клиники

Директ Яндекс.Директ для медицины Подготовка, кампании, аналитика и ограничения. Структура Структура Яндекс.Директа для стоматологии Кампании, группы, посадочные и цели. Семантика Семантика Яндекс.Директа для стоматологии Запросы, интенты и минус-фразы. Оптимизация Еженедельная оптимизация Яндекс.Директа Запросы, площадки, лиды и управленческие выводы.