CRM и звонки
Я запрашивал доступы к CRM, Calltouch/UIS и другим источникам данных, потому что без звонков и движения пациента по воронке невозможно нормально оценивать рекламу дорогой стоматологии.
Сразу по-честному
Почему я вообще публикую кейс, где не получилось красивого результата
Потому что реальный маркетинг состоит не только из проектов, где CPL падает в два раза и выручка красиво растёт на графике. Иногда ты погружаешься в бизнес, собираешь инфраструктуру, тестируешь подходы, делаешь рекламу и посадочные, но рынок и стартовые условия не позволяют получить тот эффект, который ожидали и клиент, и подрядчик. Такой опыт тоже полезен. Особенно собственнику стоматологии, который хочет понимать ограничения рекламы до того, как увеличивать бюджет.
ГородКраснодар, высококонкурентный рынок стоматологии.
Основной фокусИмплантация, имплантация «под ключ», All-on-4 и связанные дорогие услуги.
Что было до меняДействующая реклама, прошлый подрядчик, разные кабинеты и уже накопленная инфраструктура.
ИтогОжидаемого бизнес-результата не получили. Цифры, которых нет в архиве, я не придумываю.
Это не антикейс против клиники и не поиск виноватых.
Я с благодарностью отношусь к собственникам и команде. Проект просто хорошо показывает, почему даже сильная клиника и нормальная работа подрядчика не гарантируют быстрый рост в перегретой нише.
Как всё началось
Перед рекламой я приехал в клинику и несколько часов разговаривал с собственниками
Этот проект для меня начался не с доступа в Яндекс.Директ. Перед стартом я приехал в Краснодар и познакомился с двумя собственниками лично. Мне провели экскурсию по клинике, показали кабинеты и рассказали, как всё устроено внутри. Потом обычная деловая встреча превратилась примерно в четыре часа разговоров про бизнес, пациентов, врачей, продвижение и то, что собственники хотят изменить.
Атмосфера была очень человеческая: без официоза, с шашлыком и кальяном. Я это запомнил, потому что именно в таких разговорах часто узнаёшь про клинику больше, чем из любого брифа. Понимаешь, чем реально гордятся собственники, какие проблемы они видят сами, где у них болит и что они считают сильной стороной продукта.
Мне хотелось не просто «настроить им рекламу», а понять клинику изнутри и найти модель, которая позволит нормально продвигать дорогие стоматологические услуги.
Мой главный принцип на старте таких проектовПоэтому отсутствие итогового «вау-результата» для меня здесь особенно показательно. Хороший контакт между людьми важен, но рынок всё равно остаётся рынком. Доверие помогает работать, но не отменяет конкуренцию, экономику спроса и ограничения существующей маркетинговой системы.
До старта работ
Деньги на продвижение уже тратились
Из сохранившейся переписки видно, что клиника пришла не с нулевой рекламой. В переданных данных были расходы за февраль, март, апрель и часть мая. То есть моя задача была не «впервые запустить интернет-маркетинг», а разобраться в уже существующей системе и понять, что в ней можно улучшить.
Февраль
105 588 ₽
Март
17 000 ₽
Апрель
97 693 ₽
Май*
44 882 ₽
* Сумма по маю была передана в переписке 17 мая, поэтому я не считаю её расходом за полный месяц. Суммарно по указанным данным - 265 163 ₽, но это не «мой рекламный бюджет», а историческая картина, которую я получил на старте.
Почему это важно: когда собственник говорит «мы уже рекламировались», одной цифры бюджета недостаточно. Нужно понять, где находились кабинеты, какие кампании работали, кто владел аналитикой, куда шёл трафик и можно ли вообще управлять системой без предыдущего подрядчика.
Первая реальная проблема
Начинать пришлось не с объявлений, а с доступов и управляемости
Яндекс.Директ
До проекта реклама уже велась. Часть управления была завязана на существующие аккаунты и прошлую работу, поэтому сначала нужно было понять, что можно продолжать, а что лучше собирать заново.
Яндекс.Бизнес
Отдельно возник вопрос с платным продвижением карточки. Нужно было остановить пересечение со старой рекламой и получить нормальные права на организацию.
Посадочные и квизы
Параллельно обсуждались новые посадочные страницы и вспомогательные сервисы. Позже вопросы прав и управления некоторыми активами всплыли снова, уже после завершения основной работы.
Это важный урок для клиник: маркетинговая инфраструктура должна принадлежать бизнесу настолько, насколько это возможно. Подрядчик может настраивать и вести рекламу, но собственник не должен однажды обнаружить, что без бывшего агентства он не может поменять кампанию, карточку или даже дату на посадочной.
На чём строили продвижение
Главный фокус - имплантация и полное восстановление зубов
Мы рассматривали дорогие направления, где у клиники есть потенциал по выручке, но и конкуренция значительно выше. Я отдельно собирал конкурентов по имплантации и All-on-4, смотрел их предложения, посадочные страницы, цены, рекламные сообщения и способы подачи консультации.
01Имплантация
Одиночные импланты, стоимость, врач, доверие и понятный первый шаг.
02Под ключ
Пациенту нужен не имплант как товар, а понятная итоговая стоимость и маршрут.
03All-on-4
Высокий чек, много сравнений, сложный выбор клиники и сильное давление конкурентов.
04Карты
Локальное доверие, отзывы, карточка и дополнительная точка входа.
Сегодня сайт клиники уже выглядит иначе и продолжает развиваться. Эта статья описывает именно тот период, когда я работал с проектом, поэтому текущие услуги, цены и техническая инфраструктура могут отличаться от 2024 года.
Архив проекта
Какие рекламные креативы мы использовали
Фотографий с той поездки у меня, к сожалению, не осталось. Зато сохранились рекламные баннеры. И мне кажется, они здесь даже полезнее: показывают не постановочную историю, а реальную рабочую часть проекта.
Мы пробовали и более простые ценовые сообщения
В том числе баннеры на одиночную имплантацию. Это хорошо показывает характер рынка: практически каждый конкурент может выйти в рекламу с ценой, акцией и крупным обещанием. Поэтому один оффер редко становится устойчивым преимуществом.
Цены на баннерах архивные.
Они относятся к периоду проекта и не являются действующим прайсом или текущей акцией клиники. Я оставляю их в статье только как доказательство реальной рекламной работы и тестируемых подходов.
Что делал по проекту
Работа была шире, чем «настроить Директ»
Погружение в клинику и задачи собственниковЛичная встреча, изучение процессов, обсуждение сильных сторон и приоритетных услуг.
Сбор доступов и текущей картиныCRM, звонки, сайт, кабинеты, Яндекс.Бизнес, расходы и история предыдущего продвижения.
Анализ конкурентовОтдельно смотрел Краснодар по имплантации и All-on-4: предложения, цены, посадочные и рекламную подачу.
Посадочные страницы и рекламная упаковкаОбсуждались и готовились отдельные точки входа под приоритетные услуги, а не один общий сайт на всё.
Яндекс.Директ и рекламные креативыТестировали разные ценовые и продуктовые сообщения по имплантации и полному восстановлению.
Яндекс.Карты / БизнесНастраивалось отдельное платное продвижение карточки с собственным бюджетом и сроком теста.
Аналитика и обработка обращенийПланировалась оценка звонков и работы администраторов, потому что дорогой лид легко потерять уже после первого контакта.
Почему не получилось так, как хотелось
Главный вывод - сильной настройки рекламы недостаточно, когда рынок перегрет
1. Очень высокая конкуренция
В Краснодаре клиники активно рекламируют имплантацию и полное восстановление. Пациент видит много похожих предложений, цен и акций. Выделиться только рекламным текстом сложно.
2. Офферы быстро копируются рынком
«Под ключ», рассрочка, бесплатная консультация, привлекательная цена - всё это легко повторяют конкуренты. То, что выглядит преимуществом в макете, через неделю может стоять ещё у пяти клиник.
3. Стартовая инфраструктура была сложной
Вместо чистого рекламного кабинета пришлось разбираться с предыдущими аккаунтами, правами, агентской рекламой, Яндекс.Бизнесом и вспомогательными сервисами. Это снижает скорость тестов.
4. Высокий чек требует всей системы
Имплантация и All-on-4 продаются не баннером. Нужны врач, сайт, отзывы, администратор, консультация, понятный план, доверие и повторные касания. Слабое звено снижает результат всей цепочки.
Я не могу честно написать, что «эта конкретная стратегия дала CPL X рублей и принесла Y миллионов», потому что таких подтверждённых итоговых цифр у меня в архиве нет. И я не считаю правильным достраивать их по памяти. Факт проще: попытки были, работа велась, но ожидаемого результата мы не получили.
При этом я бы не делал из этого вывод «в Краснодаре реклама стоматологии не работает». Работает. Но чем насыщеннее рынок, тем меньше вероятность, что один новый оффер или одна пересборка кампаний дадут устойчивое преимущество. Нужно глубже работать с позиционированием, врачами, отзывами, посадочными, аналитикой и экономикой конкретного направления.
Что я бы делал сейчас
Если бы такой проект пришёл ко мне сегодня, я бы начал ещё жёстче
| Этап | Что проверяю | Зачем |
|---|---|---|
| Экономика услуги | Средний чек, маржа, загрузка врачей, допустимая цена пациента | Чтобы не оптимизировать рекламу в отрыве от бизнеса |
| Контроль активов | Директ, Метрика, Бизнес, CRM, коллтрекинг, домены, квизы | Чтобы клиника могла менять подрядчика без потери управления |
| Конкурентный рынок | Не только объявления, но врачи, отзывы, страницы, цены и офферы | Чтобы понимать, есть ли у клиники реальное отличие |
| Посадочная | Врач, кейсы, цена, диагностика, путь пациента, FAQ | Чтобы дорогой клик не уходил на общий каталог услуг |
| Обработка | Звонки, скорость ответа, запись, доходимость | Чтобы не обвинять рекламу в потерях после лида |
| Выручка | План лечения, начало лечения, оплаты | Чтобы отличать дешёвые обращения от реально выгодных пациентов |
Отдельный урок
Рекламные кабинеты и карточка клиники не должны превращаться в заложников подрядчика
Этот проект дал мне ещё один важный урок уже после основной работы. В переписке снова возникали вопросы: на ком оформлен кабинет, кто владелец Яндекс.Бизнеса, почему нельзя что-то поменять в квизе или запустить рекламу самостоятельно. Я помогал с передачей и разбором этих прав, но сама ситуация показательная.
Правило, которое я сейчас считаю обязательным: владелец бизнеса должен понимать, где находятся его рекламные активы и кто имеет к ним права. Даже если подрядчик технически создаёт кабинет, должна быть заранее понятная схема передачи и доступа.
Это полезнее любой красивой презентации. Потому что маркетинг должен становиться активом бизнеса, а не ещё одной зависимостью.
Личный итог
Почему я всё равно благодарен этой клинике
Не все проекты заканчиваются кейсом, который хочется вынести на первый экран сайта. Но это не значит, что они ничего не дают. Здесь было нормальное человеческое доверие, глубокое погружение и возможность увидеть сложный рынок не по отчётам конкурентов, а изнутри реальной клиники.
Я благодарен собственникам за то, что они впустили меня в свой бизнес, показывали процессы, обсуждали проблемы открыто и давали возможность пробовать. Даже после того как основная работа закончилась, мы продолжали общаться по отдельным вопросам. Для меня это важный показатель нормальных отношений между клиентом и подрядчиком.
А ещё этот проект укрепил мой подход к стоматологиям. Сейчас я значительно меньше верю в «секретную настройку Директа» и значительно больше - в систему: сайт, Карты, врач, репутация, аналитика, звонки, экономика услуги и контроль всех точек контакта.
Честный кейс - это не обязательно история успеха. Иногда его ценность в том, что он показывает границы инструмента и помогает не повторять старые ошибки.
Вывод, который я забрал из проекта в КраснодареЧто взять собственнику стоматологии
Шесть выводов из этой истории
Контролируйте доступы
Директ, Метрика, Карты, CRM, квизы и домены должны быть понятны бизнесу, а не только подрядчику.
Не лечите рынок скидкой
Если десятки клиник рекламируют одинаковые акции, ещё одна скидка не создаёт устойчивого преимущества.
Считайте пациента, а не форму
Заявка без записи, консультации и оплаты не говорит, насколько хорошо работает маркетинг.
Разделяйте дорогие услуги
Имплантация, All-on-4 и другие направления требуют своей упаковки и своей экономики.
Смотрите на клинику глазами пациента
После рекламы он сравнивает врача, отзывы, Карты, сайт, цены и то, как ему ответили по телефону.
Не бойтесь признать неудачный тест
Иногда остановить или изменить стратегию полезнее, чем месяцами защищать гипотезу только потому, что в неё уже вложились.
Хотите понять, что реально мешает продвижению вашей стоматологии?
Пришлите сайт и город. Я посмотрю Яндекс.Директ, Карты, посадочные страницы, конкурентов и путь пациента после обращения. Если проблема не в рекламе, так и скажу.
Продолжить по теме