Для стоматологии сделали отдельный лендинг под полное восстановление зубов, связали формы и квиз с CRM, запустили Яндекс.Директ и несколько месяцев оптимизировали рекламу. За большой срез рекламный кабинет зафиксировал 257 конверсий, в том числе 43 цели «Заявка» и 35 целей «Квиз». При рекламном расходе 238 023 ₽ это даёт около 3 052 ₽ за форму/квиз, если вообще не учитывать звонки. Дальше главный вопрос был уже не в количестве лидов, а в их качестве, недозвонах и экономике клиники.
Короткий ответ для собственника
Яндекс.Директ действительно давал заметный объём обращений по All-on-4. На итоговом скрине рекламного кабинета видно 257 конверсий, 43 срабатывания цели «Заявка» и 35 срабатываний цели «Квиз». При расходе 238 023 ₽ только формы и квизы дают консервативный ориентир около 3 052 ₽ за лид-событие, причём звонки в этот расчёт вообще не входят. Но по мере накопления данных стало видно, что количество рекламных конверсий не равно количеству пациентов: часть звонков считалась некорректно, были недозвоны и нецелевые контакты. Поэтому финально клиника сравнивала уже не CPL, а стоимость дошедшего пациента и экономику канала.
Название клиники намеренно не раскрываю. Клиент дал мне реальный опыт и сильную фактуру, но публично я показываю только обезличенные материалы: город, направление, подход, рекламные цифры и выводы.
Почему проект был интересным
Первый контакт произошёл ещё в конце 2023 года. Клиника пришла с запросом на готовую рекламную связку. Но после обсуждения стало понятно, что просто взять чужой шаблон и залить трафик недостаточно: нужно доработать страницу под конкретный продукт, корректно передавать обращения в CRM, подключить коллтрекинг и только потом обучать рекламные кампании.
Мне этот проект запомнился именно уровнем диалога. Руководитель со стороны клиники регулярно сверял данные из рекламного кабинета с CRM, отдельно считал качественные обращения и дошедших пациентов, задавал вопросы по креативам, бюджетам и источникам. Это иногда усложняло работу, зато очень быстро вскрывало то, что красивый CPL сам по себе может скрывать.
Архитектура проекта
Перед запуском мы довели лендинг, проверили формы, связали квиз и Tilda с CRM, подключили подменный номер и проверили фиксацию звонков. Даже на этом этапе были рабочие нюансы: часть данных из обычной формы передавалась в CRM без имени, а квиз передавал всё корректно. Запуск переносили до тех пор, пока не убедились, что хотя бы основной путь заявки и звонка работает.
Почему лендинг работал
Я не считаю этот лендинг идеальным по сегодняшним стандартам. Часть медицинских и рекламных формулировок сейчас я бы перепроверил с клиникой и юристом. Но сама логика страницы была сильной: не просто «оставьте заявку», а последовательное снятие вопросов от первого экрана до стоимости, этапов и консультации.
| Блок | Задача | Почему он был нужен |
|---|---|---|
| Первый экран | Сразу назвать All-on-4/6 и показать ежемесячный платёж | Пациент за несколько секунд понимал услугу и порядок цены, а не видел общий каталог стоматологии. |
| Объяснение технологии | Сделать сложное лечение визуально понятнее | Схема имплантов и протеза снижала неизвестность и давала контекст тем, кто впервые столкнулся с методом. |
| Преимущества | Перевести медицинскую технологию на язык пользы | Не характеристики имплантов, а питание, эстетика, несъёмная конструкция и этапы восстановления. |
| Работы до/после | Добавить доказательство | Для дорогой стоматологии реальный результат пациента сильнее общих слов про качество. |
| Квиз | Дать лёгкий первый шаг | Часть людей не готова сразу звонить, но готова ответить на несколько вопросов и получить расчёт. |
| Стоимость | Разложить цену по этапам | Пациент видел, что хирургический этап и постоянный протез - разные части плана, а не одна непонятная цифра. |
| Рассрочка | Снизить барьер высокого чека | Платёж в месяц позволял обсуждать лечение с людьми, для которых полная сумма выглядела недоступной. |
| Этапы лечения | Сделать путь предсказуемым | Диагностика → подготовка → операция → протезирование. Человек понимал, что будет после заявки. |
| Отзывы и рейтинги | Подтвердить доверие | Перед дорогим лечением пациент всё равно проверяет клинику на сторонних площадках. |
| Финальный CTA | Закрыть длинную страницу на консультацию | После всей аргументации оставался один понятный следующий шаг. |
Вместо стены медицинского текста - схема конструкции и несколько коротких объяснений. Это особенно важно для All-on-4: человек часто приходит в рекламу, ещё не понимая, чем этот вариант отличается от обычной имплантации.
Высокий чек сложно продавать одними тезисами. Реальные примеры восстановления давали пациенту ответ на вопрос «как это вообще может выглядеть в жизни».
Отдельно показывался хирургический этап и отдельно постоянный протез. Это уменьшало риск, что пациент увидит привлекательную сумму, а на консультации выяснит, что она относится только к части лечения.
Диагностика, подготовка, операция, протезирование. Для владельца клиники это кажется очевидным, а для пациента такая последовательность часто важнее очередного рекламного обещания.
Дорогую имплантацию редко покупают в одном касании. Пациент уходит в поиск, Карты и отзывы. Поэтому сторонние рейтинги были встроены в сам путь принятия решения.
После длинной страницы человек получал простой шаг: записаться и получить план. Для сложного лечения это логичнее, чем пытаться закрыть пациента на медицинское решение прямо из рекламы.
Результат Яндекс.Директа
Я пересмотрел архивные скриншоты кабинета целиком. Самый показательный срез - не отдельный удачный день, а общая статистика по рекламным кампаниям. На нём видно 238 023 ₽ расхода, 907 439 показов, 6 290 кликов и 257 зафиксированных конверсий. Средний CPC в интерфейсе - 37,97 ₽, CTR - 0,69%, общая конверсия по настроенным целям - 4,09%.
Но цифра 257 сама по себе слишком красивая, чтобы на ней останавливаться. Справа в том же отчёте отдельно видны две понятные лидовые цели: 43 «Заявки» и 35 «Квизов». То есть минимум 78 срабатываний форм и квиза, которые можно отделить от телефонной аналитики. Если грубо поделить весь показанный расход на эти 78 событий, получится около 3 052 ₽. Это специально консервативный расчёт: звонки я сюда не добавляю.
Почему я не пишу «257 лидов»: среди 257 конверсий были звонковые цели, а в ходе проекта мы выяснили, что UIS мог учитывать повторные звонки и давать шум. Для честного кейса корректнее отдельно показывать 43 заявки и 35 квизов, а звонки анализировать через CRM.
За неделю 11–17 марта отдельно были зафиксированы 4 обычные заявки с CPA 6 208 ₽, 6 квизов с CPA 4 139 ₽ и 31 событие «Звонок UIS» с CPA 801 ₽. Расход по этому срезу - около 24,8 тыс. ₽. Именно такие цифры сначала выглядят фантастически хорошо, пока не начинаешь сверять телефонные события с реальными новыми пациентами.
А вот два других больших скриншота кабинета я в статью не вставляю. На них видны служебные названия кампаний с доменом клиники. Их данные я использовал для расчётов выше, но само изображение не публикую, чтобы сохранить анонимность проекта.
Самая полезная часть кейса
В начале марта клиент зафиксировал высокий процент некачественных контактов. Часть проблем была связана именно со звонками: спам и обращения вообще по другим медицинским темам.
По некоторым динамическим номерам звонили люди, ищущие не стоматологию. Это было похоже на «историю» ранее использовавшегося номера. Я отправил запрос на замену.
В середине марта UIS показывал 31 звонок в одном недельном срезе, но позже мы заметили, что система, вероятно, считает и повторные звонки. Из-за этого общая цифра конверсий выглядела лучше реальности.
Когда телефонная аналитика стала шумной, мы обсуждали вариант обучать рекламу в первую очередь на заявки и квизы, даже если отчётный CPL визуально становился выше.
Это важный вывод для стоматологии: если Директ показывает 40 конверсий, а в CRM вы видите 25 реальных новых обращений, проблема не всегда в рекламе. Иногда проблема в том, что цель считает повторный звонок, спам, тест или техническое событие как полноценного пациента.
Качество улучшалось
После корректировок мы продолжили работу. В конце апреля в переписке уже фигурировал другой срез: некачественным был только один лид, а четыре человека дошли до клиники. Это не огромный объём, но он важнее десятков технических «конверсий», потому что показывает движение вниз по воронке.
При этом объём лидов был нестабильным: после изменений в объявлениях и настройках кампании переобучались, а к концу апреля клиент отдельно написал, что по All-on-4 стало «совсем худо с лидами». Мы обсуждали новые офферы, копии страницы и отдельные тесты на май.
Но главное произошло не в рекламном интерфейсе. По итогам накопленной статистики клиника увидела много недозвонов и поняла, что при их фактической конверсии в консультации и лечение математика Яндекс.Директа для них сходится хуже, чем другого канала. Дальше они решили перераспределять бюджет в VK, где их собственная экономика выглядела выгоднее.
Почему я считаю это хорошим кейсом
Если смотреть только на верхнюю часть воронки, проект выглядит победно: отдельный лендинг, заявки по 1 400 ₽ в хороший день, десятки конверсий в кабинете, чистый поисковый трафик в отдельные периоды. Но собственник клиники не живёт на CPL. Он платит зарплаты, оплачивает врачей, видит недозвоны, оценивает доходимость и понимает, сколько пациентов реально начали лечение.
Именно поэтому я не хочу превращать этот проект в рекламную сказку. Директ сделал свою часть работы: дал спрос и позволил протестировать связку. Лендинг сделал свою часть: собирал формы и квиз, объяснял дорогую услугу и давал пациенту понятный путь. Но дальше клиника увидела, что другой канал в их конкретной ситуации выгоднее. Нормальный маркетинг именно так и должен работать: не защищать любимый инструмент, а переносить деньги туда, где бизнес получает лучший результат.
Что бы я сделал сегодня
Оптимизация должна видеть новые целевые обращения, а не повторные разговоры, спам и технические события коллтрекинга.
Если CRM позволяет, возвращал бы в рекламу данные о целевом лиде, записи или визите, а не только факт заполнения формы.
Не один месячный платёж на весь трафик, а несколько посадочных гипотез: под ключ, консультация, полный расчёт, второе мнение.
Недозвон - это не просто «плохой лид». Нужно понимать источник, время заявки, скорость первого контакта и число попыток связаться.
Яндекс и VK сравнивать нужно не по CPL, а по цене состоявшейся консультации и начатого лечения.
Сам принцип отдельной страницы под All-on-4 считаю правильным и сейчас: дорогой запрос нельзя растворять на общем сайте.
FAQ
Пришлите сайт стоматологии и город. Посмотрю посадочную, Яндекс.Директ, цели, звонки и путь обращения до визита. Если проблема не в рекламе, так и скажу.
Продолжить по теме
